En octubre de 2018 tuvimos el placer de contar en nuestro club de innovación con la presencia de Encarna Pérez y Marta Olivera de Mahou San Miguel. Pérez es la responsable de Coordinación de la gestión de la Innovación y Olivera, Innovation Brand Manager y acudieron a Innova&Acción desde Barcelona y Madrid. Si queréis conocer el contenido de la ponencia, podéis encontrarla a través de este enlace.
Marta Olivera comenzó la ponencia hablando sobre las razones por las que innovar. La razón requiere de la emoción, porque el negocio depende de que al cliente le “guste” el producto y eso implica muchas cosas.
Nuestro negocio depende de que a aquellos que compran nuestro producto les guste lo que les vendemos
Pasaron después a explicarnos los ejes a a través de los cuales Mahou San Miguel vertebra su innovación; nuevos consumidores, nuevas ocasiones de consumo y premiumización. Y a su vez, los distintos tipos de innovación que pueden desarrollarse en cada uno de ellos, que pueden ir de hacer un restyling a la marca a crear una nueva experiencia de consumo.
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¿Cómo llena Mahou San Miguel la nevera de ideas?
Para inspirarse, los profesionales de Mahou San Miguel utilizan diversas herramientas y metodologías en función del tipo de objetivo y de si hace referencia al corto, medio o largo plazo. Principalmente utilizan información basada en el consumer journey, el marketing inverso, la exploración de tendencias globales y trabajando la arquitectura de las propias marcas.
Una vez han desarrollado ciertas ideas y traducidas a insights concretos, trabajan en equipo para pasar de un reto a un concepto. Tanto Olivera como Pérez insistieron en que Mahou San Miguel tiene una cultura de innovación muy fuerte y son muy conscientes de que se trata de una carrera de fondo, de que no todos los proyectos terminan siendo un éxito y que hay que trabajar con rigor y paciencia e intentando incorporar el máximo de aprendizajes posibles.
Otra de las formas de innovación pasa por compararse con los competidores y trabajan un tracking de salud e imagen de marca muy concienzudo, así como con paneles de distribuidores y paneles de hogares, para conocer la visión desde el punto de venta y la de los hogares de los compradores.
¿Quién interviene en los procesos de innovación?
En Mahou San Miguel todos los departamentos de la empresa se implican en innovación desde que en 2016 establecieron un procedimiento más exhaustivo de trabajo. Así pues, en innovación trabajan todos los departamentos: marketing corporativo, marketing de mercado, asesoría jurídica, compras, I+D+i, Calidad y Medio Ambiente, DDO, Investigación de mercado, control de gestión, comercial, DCMC y Logística. Y quieren que la innovación pernee aún más la empresa llegando a cada uno de los individuos que la componen.
Encarna Pérez nos explicó de forma muy pormenorizada cómo son los procesos de que acompañan a la innovación. Para ello, utilizó algunos ejemplos basados en la inclusión de nuevas referencias. Estos procesos se han creado para asegurar la realización y coordinación de las actividades, porque la innovación es también ejecución. Nos aseguró que han sido la clave para poder llegar al punto en el que están y que aunque ha costado un esfuerzo importante adaptar la compañía a los mismos, son el motor del cambio.
Nuestras ponentes nos explicaron después dos procesos diferenciados que utilizan frente a la innovación: el ciclo innova y el modelo de compuertas.
El ciclo innova está basado en la metodología Lean e implica proyectos de innovación de mayor incertidumbre, sobre todo en lo que tiene que ver con nuevas experiencias y servicios y nuevas marcas. Por otra parte, el modelo de compuertas tiene menor rango de disrupción e implica nuevas categorías de productos, ampliaciones de gama o restylings y está basado en un procedimiento de compuertas y parámetros medidos y estudiados al milímetro con criterios calos y conocidos.
Una vez nos explicaron ambos procedimientos de forma pormenorizada, desgranaron cómo han desarrollado algunos de los proyectos de innovación que han surgido usando esta metodología, como por ejemplo Tap Station, el espacio Barricas, la Planta Piloto o el lanzamiento de nuevas categorías en España. La conclusión de la ponencia fue que la innovación contribuye de forma clave en los resultados de Mahou San Miguel.
Tras la ponencia, tuvimos un espacio de preguntas y respuestas muy bien aprovechado por los socios de Innova&Acción, que quisieron conocer de forma más profunda algunos de los detalles explicados a lo largo de la charla.
Después tuvimos la oportunidad de trabajar de forma práctica algunos de los conceptos trabajados en la ponencia y además, de catar las cervezas que se usaron como ejemplo en el taller. Sin duda, un Innova&Acción interesante, con contenido de valor y que nos dejó a todos con buen sabor de boca. Si queréis conocer el contenido de la ponencia, podéis encontrarla a través de este enlace.
