Tendencias de consumo en 2019

Vamos a comenzar el curso 2019/2020 de Innova&acción hablando de tendencias, concretamente de la labor de los coolhunters y su importancia en el mundo de la empresa. Y es que estar al día de las tendencias es de vital importancia, por un lado, para poder anticiparnos a la competencia y, por otro, para no nadar a contracorriente y perder tanto cuota de mercado como posicionamiento de marca. Sin embargo, muchas veces, estar a la vanguardia y ser pioneros puede resultar arriesgado a la par que controvertido.

Seguro que muchos de vosotros recordaréis la polémica suscitada entre Nike y el sector más conservador de EE.UU., encabezado por el mismísimo Donald Trump, a propósito de la elección del jugador de beisbol Colin Kaepernick como imagen de una de las campañas de la marca.

Kaepernick cobró gran popularidad en EE.UU. al arrodillarse mientras sonaba el himno nacional en uno de sus partidos. Su objetivo era visibilizar los prejuicios raciales que aún existen en el país. Este gesto controvertido le llevó a ganarse tantos adeptos como detractores. Nike apostó por él y, por ende, por lo que representa en el ideario de sus consumidores: la lucha contra el racismo que creemos superado pero que está aún muy presente en la sociedad. El activismo o la conciencia social de las marcas es precisamente una de las tendencias que se destacan en Trend Watching para este 2019.

Pero no es la única. La ética en el tratamiento de los datos, el grado cada vez mayor de consciencia del consumidor sobre lo que consume o el deseo de evasión del día a día son otras grandes tendencias a tener en cuenta.

El informe Top Global Consumer Trends de Euromonitor International coincide con Trend Watching y además añade otras, entre las que destacan: los agnósticos de la edad (la gente de cierta edad quiere sentirse joven y quiere que la traten como si fuese joven), menos es más, todo el mundo es un experto, guerra a los plásticos, lo quiero ya o los servicios y productos para personas que viven solas.

En este artículo vamos a profundizar en todas estas tendencias incluyendo ejemplos reales de empresas que están trabajando en ellas. Y también pondremos foco en el mercado español, a través de los estudios sobre tendencias y consumo de The Cocktail.

¡No te lo pierdas!

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Age Agnostic

Definición: La gente de cierta edad quiere sentirse y que la traten como si fuese joven. Los babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) no se “dejan llevar” por la edad, su actitud frente al paso de los años y sus consecuencias ya no es pasivo. Cada vez se cuidan más y cuidan más su imagen, van al gimnasio, practican deporte, viajan, siguen la moda y compran y utilizan tecnología. Esta generación “forever young» suele tener además un elevado poder adquisitivo y es usuaria de productos y servicios “premium”. Están en un momento de su vida en el que realmente lo que quieren es disfrutar y su actitud frente a la vida es positiva.

Algunas ideas de negocio: centros y aplicaciones para desarrollar la capacidad mental y la memoria, casas de alquiler para personas mayores, guarderías y centros de día combinados en el mismo espacio, bicicletas eléctricas, agencias de viajes especializados en este sector.

Menos es más. Vuelta a los básicos

Definición: Los consumidores rechazan cada vez más los productos producidos en masa en favor de productos simplificados y de mayor calidad. Vivimos en una época en la que podemos conseguir de todo todos los días del año y a un precio relativamente barato (por ejemplo, frutas y verduras fuera de temporada) y en la cualquier cosa se produce en masa. Es por ello, que los clientes buscan cada vez más la exclusividad y la sencillez, lo natural y lo ecológico.

Algunas ideas de negocio: productos de belleza personalizados, bebidas hechas a mano, servicios de comida casera a domicilio, viajes slow y fuera de los recorridos habituales, frutas y verduras ecológicas y de km0.

Consumo consciente

Definición: Cada vez más los consumidores tratan de evitar con su consumo un impacto negativo en el medio ambiente. Además, en los últimos tiempos, se está poniendo el foco en el concepto de animal friendly y también en todo aquello que sea saludable. Movimientos como el real fooding o el auge del vegetarianimo y el veganismo lo demuestran.

Algunas ideas de negocio: al igual que Kentacky Fried Chicken ha puesto a la venta la Veggie Burguer ofrecer alternativas veganas o vegetarianas en restauración es una gran idea, los productos de higiene y belleza no testados previamente en animales, tintes para cabello de origen 100% vegetal…

La tecnología que nos une

Definición: La tecnología nos ha facilitado enormemente la vida en los últimos tiempos. Especialmente en el ámbito de las comunicaciones. Hoy en día podemos mantenernos fácilmente en contacto con nuestros familiares y amigos allá donde estemos y también podemos trabajar colaborativamente y en remoto con compañeros que se encuentran deslocalizados (videollamadas chats, documentos colaborativos).

Algunas ideas de negocio: telemedicina (consultas médicas a distancia para zonas remotas o personas con escasas posibilidades de movilizarse), plataformas colaborativas para realizar traducciones de series y películas y democratizar el acceso a la cultura, comunidades de aprendizaje de idiomas, música, etc.; grupos de apoyo para pacientes de salud mental y sus familiares.

Todos somos expertos

Definición: El cliente siempre tiene la razón. Hoy en día la información que tenemos a nuestro alcance sobre cualquier tema o producto es inabarcable. A la hora de comprar cualquier cosa, los potenciales clientes buscan y buscan información. Al mismo tiempo las compras online y el gasto medio por consumidor sigue creciendo año a año.

Algunas ideas de negocio: Sephora facilita a sus clientes la opción de comunicarse directamente con expertos en belleza y personal shoppers. Además han creado una comunidad en la que clientes y expertos pueden intercambiar información y consejos de belleza y sobre los productos. Siguiendo este ejemplo cualquier acción que facilite el empoderamiento y el conocimiento del consumidor sobre nuestro producto o servicio será bienvenido en la sociedad actual.

Fuera de cobertura

Definición: Internet y las redes sociales han convertido la vida social y el entretenimiento en una suerte de obligación. Además las conexiones que nos permiten estar 24/7 conectados a nuestro trabajo tampoco nos facilitan momentos de desconexión. Es por ello que son cada vez más los consumidores que reclaman espacios y momentos fuera de cobertura o la posibilidad de trazar líneas divisorias entre su esfera personal y profesional.

Ideas de negocio: oferta de actividades de ocio colectivas y manuales como talleres de cocina, pintura, cerámica o manualidades u hoteles que ofrecen packs de desconexión digital. Las personas necesitamos cada vez más evadirnos. En un entorno VUCA y convulso a nivel político y social, necesitamos cada vez más vías de escape. Todo lo que tenga que ver con la experiencia, las historias, el mundo virtual, etc.

Lo quiero ya

Definición: Vivimos inmersos en la cultura de la inmediatez. Tener a nuestro alcance cualquier cosa que deseemos a golpe de click, nos está llevando a ser impacientes y a querer que nuestras necesidades se satisfagan al instante. El objetivo es que el cliente pierda el menor tiempo posible en sus gestiones con la empresa.

Ideas de negocio: Tiendas como Amazon Go sin dependientes, colas o cajas registradoras. Simplemente coges el producto y sales con él. La tecnología se encarga de reconocer al consumidor y de cargar en su cuenta el coste de lo consumido. Las consultas médicas o financieras o legales por medio de apps que garanticen la seguridad, serían otro ejemplo de idea de negocio vinculada a la inmediatez.

Personas que viven solas

Definición: Las altas tasas de divorcio, singles por convicción, el aumento del número de personas que se desplazan periódicamente por motivos laborales,  el creciente número de población que no desea ser padre/madre, la mayor esperanza de vida … las causas pueden ser variadas, pero lo cierto es que cada vez son más las personas, de diferentes edades, que viven solas.

Ideas de negocio: productos en formatos más pequeños que no caduquen antes de poder ser utilizados, productos de lujo para mascotas (las personas que viven solas tienden a tener mascotas y a gastar más en ellas que el resto de propietarios), experiencias para personas que comen/cenan solos en restaurantes, ocio y viajes para personas individuales.

Plastic Free

Definición: La Guerra contra el plástico está en auge. Se estima que el 63% del envasado a nivel global de productos alimenticios; bebidas; productos de belleza, higiene y limpieza del hogar están hechos de plástico. Por otro lado, la concienciación por parte de la sociedad del gran impacto medioambiental que esto supone es cada vez mayor.

Ideas de negocio: nuevas formas de packaging cuyos componentes sean más sostenibles, productos reutilizables y reciclados.

Activismo de marca

Definición: Los consumidores valoran muy positivamente a aquellas marcas que toman posiciones y luchan por los problemas sociales. Son ellas las que tienen el poder de influenciar y cambiar las reglas del juego. La popularidad de una empresa también pude verse beneficiada si comparte de forma open source los resultados de sus innovaciones ante un problema global. Ejemplo: En 1959, Volvo inventó el cinturón de seguridad de tres puntos. A continuación, hicieron famosa la patente disponible para todos en interés de la seguridad pública. Se estima que desde entonces la invención ha salvado más de 1 millón de vidas.

Ideas de negocio: campañas de marketing como la de Nike y Colin Kaepernick que abría este artículo, implantación y difusión de políticas de empresa como la de Microsoft, que desde agosto de 2018 obliga a todos sus proveedores a ofrecer a sus empleados 12 semanas de baja de paternidad remunerada.

Salud, bienestar y estilo de vida

Definición: En busca de la calidad de vida. Mejorar nuestro bienestar, físico y emocional, es un objetivo cada vez más presente en la vida de las personas. La proliferación de apps de control del sueño, de los pasos que damos al día, de nuestra actividad cardiaca, de las calorías que consumimos y quemamos… nos ha hecho ser más conscientes de nuestro propio estilo de vida y de nuestra salud. Al mismo tiempo los avances en ciencia y tecnología permiten, por ejemplo, extraer información valiosa de nuestro ADN con el que las empresas pueden contar.

Ideas de negocio: soluciones de salud y bienestar personalizadas, terapias o programas individualizados: entrenadores personales, coaches de salud o alimentación, etc.Por ejemplo, Nestlé lanzó en mayo de 2018 un servicio llamado Nestlé Wellness Ambassador que ofrece a los clientes consejos nutricionales personalizados basados en sus hábitos alimenticios, ADN y resultados de análisis de sangre. Otro ejemplo, la marca británica de bebidas Kolibri se asoció con el fabricante de envases de cristal Beatson Clark para crear unas botellas que en su tapa llevasen incorporado un pequeño depósito con sirope de ágave que los consumidores pudiesen añadir al gusto en sus bebidas.

La ética de los datos

Ética y justicia en las organizaciones y también en los algoritmos y los filtros. Esta tendencia es bastante más acusada en los recursos humanos. Que no haya discriminaciones por género, edad, raciales… También que los anuncios destinados a los más pequeños no sean sexistas ni den pie a micromachismos.

Y qué hay del mercado español

Al aplicar todas estás tendencias en el mercado español debemos de tener en cuenta algunas de sus peculiaridades y particularidades. Especialmente en los últimos tiempos, la sociedad española está muy polarizada. No existe un consenso claro en cuestiones clave por lo que el posicionamiento de la marca ante determinados temas le va a comportar tanto detractores como nuevos seguidores.

Otra cuestión a tener en cuenta a nivel de tendencias de consumo, y que en el mercado español es muy patente,  es que el compromiso o fidelidad de los consumidores es cada vez más efímero. Los clientes ya no quieren ser clientes. Las relaciones con las marcas tienden a ser cada vez más puntuales y acotadas. Es aquí donde surgen ideas de negocio como los seguros por horas, las tiendas pop-up, etc. Además a los clientes les gusta sentir que tienen el control de la relación con las marcas.

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