Empecemos definiendo que son los sesgos cognitivos. Son mecanismos de nuestro cerebro que se activan de forma inconsciente a la hora de interpretar la realidad que nos rodea y que nos llevan a cometer errores de juicio, percepción, interpretación o evaluación. Es decir, son una suerte de prejuicios que, muchas veces, no somos conscientes de que tenemos, y que afectan a la forma en la que procesamos la información que nos llega del exterior.
Y, como un ejemplo vale más que mil palabras, os recomendamos ver este clarificador vídeo de la BBC en el que a través de un acertijo (muy sencillo, por cierto) demuestran a la perfección cómo nuestro cerebro nos puede jugar malas pasadas a causa de los sesgos cognitivos.
Ahora que ya tenemos claro lo que son, vamos a ver las implicaciones que pueden tener en el seno de las empresas y en el mundo de los negocios.
En una primera aproximación, es lógico pensar en que los sesgos cognitivos afectan, y mucho, nuestra capacidad para tomar decisiones. Y esto es importante en nuestra vida privada pero también en el ámbito empresarial puesto que afectará áreas tan distintas como la de la estrategia y el modelo de negocio, los procesos de innovación y generación de ideas o la selección de talento.
Hace unos cuantos años ya, en nuestro Club de Desarrollo Personal y Liderazgo, tuvimos el placer de contar con Iker Latxaga, quien vino a hablarnos sobre cómo tomamos decisiones, cómo podemos entrenar nuestro cerebro para tomar mejores decisiones y también sobre cómo el conocimiento de los sesgos cognitivos más habituales puede ayudarnos a modelar nuestro discurso para influir en las decisiones que toman los demás. Os recomendamos que os paséis por la crónica de este Encuentro con Iker Latxaga puesto que en él descubriréis conceptos tan interesantes como el de los nudges y a autores de referencia sobre la temática de los sesgos cognitivos y la toma de decisiones como pueden ser Antonio Damasio, Daniel Hahnemany Dan Ariely.
Sesgos cognitivos, estrategia empresarial e innovación
Veamos algunos de los principales sesgos cognitivos que pueden afectarnos a la hora de tomar decisiones estratégicas (apertura de nuevos mercados, cambios en el modelo de negocio, desarrollo de nuevos productos y servicios…) y a nuestra capacidad para innovar.
Sesgo de disponibilidad. Tendemos a basar nuestros juicios en la información que tenemos más a mano y en la que es más tangible (datos, estudios de mercado, etc.) dándole menos valor a otros factores más “escondidos” como suelen ser los emocionales.
Sesgo de la confirmación. Es la tendencia a buscar, propiciar, interpretar o recordar información de manera que confirme algo que ya se ha decidido previamente o en lo que se cree firmemente. Es decir, de todos los datos nuevos que obtengamos, nuestro cerebro priorizará aquellos que vienen a ratificar nuestras creencias preexistentes o nuestros valores, principios, miedos, etc.
Este sesgo también aplica a personas o grupos. Nuestra tendencia natural es a la búsqueda de un consenso fácil con quienes nos rodean.
La disidencia y el conflicto son incómodos aunque son los que nos pueden llevar al éxito.
Sesgo de anclaje. La primera impresión importa. Al igual que sucede con nuestra imagen, la primera información que recibamos sobre un tema en concreto (el ancla) siempre quedará fijada en nuestra mente como prioritaria y le daremos un mayor valor. Este sesgo es muy importante tenerlo en cuenta, por ejemplo, cuando iniciamos una negociación.
Sesgo de status quo. A causa de este sesgo cognitivo se tiende a favorecer las decisiones que mantienen el status quo, es decir, el estado de cosas actual. Los incentivos para cambiar deben ser altos.
El efecto Semmelweis. En 1847 un joven médico llamado Ignaz Semmelweis, preocupado por la alta tasa de mortalidad que había en la maternidad en la que trabajaba en Viena, propuso como medida preventiva algo tan simple como el lavado de manos concienzudo antes de cada consulta médica. Los doctores experimentados rechazaron su propuesta porque era inexperto, y nunca había sido necesario extremar las medidas de higiene al atender a los pacientes.
El efecto Semmelweis explica la tendencia de los profesionales de un campo a rechazar nuevos conocimientos que contradicen las creencias establecidas. A las personas nos resulta muy difícil descartar o sustituir ideas que en el pasado nos han servido o resultado útiles.
¿Y qué podemos hacer para evitar que todos estos sesgos interfieran en la evolución y el crecimiento de nuestras empresas? ¿Cómo podemos hacer que no interfieran en nuestra capacidad de innovación?
En su libro “Farsighted”, Steven Johnson recomienda que,a la hora de lanzar un nuevo proyecto, producto o servicio (o simplemente para validar una idea) debemos llevar a cabo una de estas dos estrategias:
- Pre-mortens. Hay que ponerse en el peor de los casos. Nuestra iniciativa, sea cuál sea, ha fracasado y ahora tenemos que buscar todos los posibles motivos de este fracaso.
- El equipo rojo. Si quieres validar un proyecto, configura siempre a un grupo de personas ajena a la iniciativa a evaluar y cuya misión es buscar lagunas y puntos débiles. Amazon, por ejemplo, sigue esta estrategia y en ese grupo incluye a la prensa especializada.
Sesgos cognitivos y recursos humanos
Otro campo del que depende buena parte del éxito de una empresa es el de los recursos humanos o de captación del talento. Y es un área en la que se toman muchas decisiones. A la hora de seleccionar o descartar a un candidato para un puesto, los reclutadores tienen que “luchar” contra numerosos sesgos cognitivos. Hemos recopilado los principales.
- El efecto de Dunning-Kruer. Se da cuando hay un candidato que presume más que los demás de sus propias competencias, y esto hace que nos decantemos más por él. En general, los menos competentes tienden a sobrestimar sus habilidades, mientras que los más competentes, suelen minimizarán sus logros.
- Sesgo de lo extraordinario. Tendemos a darle más valor a alguien que posee una característica extraordinaria. Que un candidato haya atravesado Australia en bici, por poner un ejemplo, resonará en nuestra mente y probablemente sentiremos una especial predilección por él aunque no se ajuste al puesto tanto como otros candidatos.
- Efecto contraste. Cuando realizas una entrevista y das con alguien que crees que encaja en el perfil, estarás menos receptivo en las siguientes entrevistas. Estarás inconscientemente buscándole pegas al resto de candidatos. Este efecto también puede llevarte a seleccionar al candidato menos malo cuando realmente ninguno cumple con todos los requisitos para el puesto.
- Sesgo de pertenencia. Inconscientemente tendemos a favorecer a los candidatos en los que nos vemos reflejados, ya sea por un hobby, sus rasgos de carácter, valores comunes, entre otros.
Sesgos cognitivos y marketing
Conocer los principales sesgos cognitivos que solemos “padecer” los humanos puede ayudarnos, no solo a tomar mejores decisiones o al menos decisiones más conscientes, sino también a construir de una forma más eficaz nuestro discurso de ventas y marketing. Si sabemos cómo actúa el cerebro de nuestros potenciales clientes, nos resultará más fácil influir en él. Es decir, podemos incitarles a que tomen las decisiones que nosotros queremos que tomen. Veamos algunos de los principales sesgos cognitivos que podemos utilizar a nuestro favor a la hora de vender.
- El sesgo de la ilusión de la verdad. Es la tendencia a considerar que las afirmaciones o información que hemos visto u oído repetidas veces debe ser verdadera. Por ello son tan efectivos los slogans o claims y están en auge las estrategias de retargeting. Con la familiaridad, viene la confianza.
- El sesgo endogrupal. Profundamente arraigado en la psicología social, este sesgo cognitivo motiva a los miembros de un grupo a dar un trato preferencial a los individuos que son similares a ellos. El pertenecer a un grupo es una necesidad social que engloba dos de las principales necesidades de los seres humanos: la autoestima y la percepción de nuestra identidad social.
Por ello crear una marca potente con unos ciertos valores asociados o un cierto lifestyle es el objetivo por el que luchan todas las grandes marcas. Cuando se emplea en el marketing, el sesgo endogrupal puede ser una poderosa herramienta para aumentar las ventas, los beneficios, la imagen de marca y lealtad a ésta.
- El sesgo de autoridad. Las personas suelen fiarse más de las opiniones de quienes tienen una cierta autoridad en la materia o campo del que se esté hablando, o que encarnen una serie de valores o estilo de vida que les son afines. Es por ello que vemos a dentistas recomendando pastas de dientes o recientemente a influencers recomendando ciertos productos de alimentación o bienestar. Los deportistas también suelen dar buen resultado.
- El sesgo del descuento hiperbólico, o sesgo del presente. Las personas tendemos a priorizar los beneficios inmediatos por encima de las compensaciones futuras. Este sesgo es muy importante en marketing, por ejemplo, cuando ofrecemos al cliente que financie el pago de un producto “caro” estamos haciendo uso de él.
