Utilizar de forma estratégica los datos es clave a la hora de mejorar el posicionamiento de una organización. Es lo que algunos denominan “ventaja analítica”. ¿Pero cómo hacerlo?
Para responder a esta pregunta debemos introducir el término Data-Driven. Una empresa data-driven en una empresa que se basa en datos para organizar sus estrategias en distintos niveles organizativos. Así, por ejemplo, para satisfacer los requerimientos de los clientes y mejorar sus servicios, algunas empresas tienen en cuenta los millones de datos que reciben a diario a través de sus operaciones comerciales, logísticas, operativas, de recursos humanos,… pero no es éste el único objetivo.
Al hablar de este tipo de planteamientos, se introducen términos como Data-Driven que se entremezcla con otros que tienen que ver con datos (como “Big data”) y con tecnología (como, por ejemplo “Machine Learning”) pues estos dos aspectos juegan un papel fundamental.
Alguna de las empresas con más éxito, en los últimos años, se conformaron como Data-Driven.
No basta con tener en cuenta las experiencias personales o las suposiciones en el momento de organizarse y tomar decisiones. Es la recolección de datos y su análisis lo que lleva a este tipo de empresas a ser más competitivas y eficientes. Datos e individuos conforman resoluciones más eficientes y eficaces.
Algunos estudios concluyen que las organizaciones Data-Driven consiguen mejorar los ingresos, gracias a factores como el cross selling y up selling, las promociones o la gestión de los precios; y reducir sus costes en áreas como los call center, el almacenamiento o la logística. En algunos sectores como el retail, los beneficios de este tipo de planteamientos pueden superar el 60%. Sin embargo, algunas cifras muestran que el 72% de las compañías a nivel mundial no cuenta con una estrategia de análisis de datos.
Los principales beneficios de este tipo de planteamientos se centran en:
- Excelente adaptación al cambio y eficiencia en la detección de amenazas.
- Mejor aprovechamiento de las oportunidades ofrecidas por el mercado.
- Mejor y más rápida comprensión de las necesidades y preferencias del cliente.
- Incremento de la visibilidad de la marca.
- Mejora la alineación entre el negocio, la estrategia analítica y el consumidor final.
- Aumenta la productividad.
- Maximizan el retorno de la inversión mejorando la rentabilidad.
Cómo ser una empresa Data Driven
Para dar los primeros pasos en ser una empresa Data-Driven es fundamental hacer accesibles los datos. Esto lleva su tiempo. No basta, solo, con implementar soluciones tecnológica, además hay que crear una cultura del dato y, en ese sentido, junto a la tecnología correcta y la formación para el “mundo del dato” (todos deben entender su lenguaje) es esencial cambiar la forma de pensar de los profesionales que integran la empresa. En ese sentido, los profesionales de la organización:
- Deben entender lo que significa ser data-driven: las personas adecuadas deben tener acceso a los datos para tomar decisiones en lugar de a documentos donde los datos han sido volcados y analizados previamente, dilatando el período de tiempo y restando rapidez a la toma de decisiones y, muchas veces, incorporando sesgos o interpretaciones por parte de quién los analizó.
- Deben contar con una tecnología moderna. En este sentido, la inteligencia artificial, los lagos de datos, las herramientas colaborativas y otras son esenciales.
- Deben incluir a agentes de cambio, organizarse para la colaboración. Una empresa data-driven no es la misma empresa con una tecnología, porque eso simplemente sería una antigua organización más cara. Además, debe incluirse el dato en cualquier cuestión: todas deben incluir preguntas del tipo “qué tipo de datos necesitamos para resolver esto”
- Deben contar con datos que deben estar a su disposición, con los niveles de accesibilidad adecuados y que incluyen retos como su reutilización o su integración.
Hemos de estar dispuestos a ver la realidad a través de datos que a veces nos la muestran de una forma diferente e, incluso, negativa, con todo lo que ello implica. La transparencia organizativa es una pieza clave para conseguirlo. Sin embargo, no debemos olvidar que no son el único elemento en la toma de decisiones, si bien su peso aumenta considerablemente en este tipo de organizaciones.
Según Christopher S Penn , cada organización basada en datos pasa por cinco etapas evolutivas:
- Empresa resistente:La empresa no utiliza los datos para ningún objetivo.
- Empresa curiosa: La empresa ve y analiza la oportunidad para integrar y utilizar datos para mejorar sus procesos.
- Empresa consciente: La empresa comienza a utilizar el análisis de datos para algunos de sus procesos operativos.
- Empresa experta: La empresa comienza a utilizar análisis de datos en múltiples áreas de trabajo También se informa mucho más sobre el manejo de datos y los utiliza para la toma de decisiones.
- Embresa basada en datos: La empresa utiliza los datos como un activo principal para establecer una planificación estratégica, establecer objetivos y evaluar riesgos futuros.
Existen varios ejemplos de organizaciones Data Driven. Harrah’s es un buen ejemplo. Logró incrementar su competitividad, elevar el volumen de negocio y, por ende, su rentabilidad. También Cemex es un caso de éxito, puesto que logró reducir ineficiencias operativas mediante este enfoque. O, en un sector como el farmacéutico, Vertex, que redujo considerablemente la inversión para el desarrollo de nuevos productos.
