El último Innova&Acción de 2018 tuvo un invitado de excepción. Roberto Álvarez del Blanco, profesor de New York University en la escuela Leonard Stern of Business, vino a Valencia a compartir con nosotros una sesión muy enriquecedora sobre neuromarketing y cómo este afecta a la innovación y a los negocios.
Álvarez quiso introducir todo lo que nos iba a explicar sobre neuromarketing haciendo una disertación sobre los cambios que ha vivido el mundo a nivel tecnológico en los últimos veinte años y no solo eso, sino también cómo la velocidad de los mismos y su impacto en nuestra vida ha sido exponencial, así como la reducción de su coste.
Con ejemplos como la reducción del coste en ámbitos como el genoma (de 3.000 millones de dólares a 1.000 dólares o menos en la actualidad), la comida impresa, las posibilidades de transporte de los drones, los coches automáticos de Tesla o la ontogenética, fuimos calentando motores para entrar a fondo en la materia.
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Tal y como resaltó Álvarez, las marcas han ido perdiendo valor desde el año 2000. De hecho, la fidelidad a las marcas ha descendido de un 40% a un 9%, debido particularmente a la fragmentación del mercado, la atomización de medios y la aceleración digital.
Por todo ello, quienes sigan gestionando su compañía de la misma forma, sin hacer cambios, desaparecerán en cinco años. ¿Cuál es la clave entonces? ¿Cómo podemos conseguir ser competitivos? ¿Cómo seguir recibiendo la atención de nuestros clientes y sorprender a los nuevos? Roberto Álvarez tiene la respuesta: está en nuestro cerebro.
Y es que las empresas que den la espalda a lo que el futuro nos está trayendo están dando la espalda al mismo futuro.
¿Por qué contemplar una pieza de oro nos provoca fascinación por igual? ¿Por qué el color azul cielo es el tono preferido por todas las culturas como más agradable? ¿Qué tiene el crepitar y el color de las llamas de una pequeña hoguera que nos tranquiliza? ¿Cuál es la razón por la cual el tacto de la piel de un bebé nos resulta tan tierna?
Conocer esos mecanismos cerebrales, trabajar con ellos, es la clave del futuro. De hecho, su estudio continuo y las investigaciones alrededor del mismo han llevado a la aparición de nuevas disciplinas transversales como la neurodinámica (neurobiología + informática), farmacogenoma (genética y neurociencias) o la fotolitografía (electrónica + química).
¿Cómo surge el neuromarketing?
Sus antecedentes están en la neurología (salud mental y ciencias del comportamiento) y en la neuroeconomía (conocimiento del mercado) hace diez años. Hoy en día hay disciplinas paralelas que enriquecen las investigaciones como las neurofinanzas, neuroingenierías, neuroarquitectura…
¿Cómo definimos el neuromarketing?
Es la aplicación de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento, energía vital, sentimientos y reacciones del homo consumens, en el proceso de intercambio, posesión, consumo y recomendación de marcas en el mercado.
Roberto Álvarez nos mostró un par de anuncios de televisión creados de forma persuasiva con los conocimientos que el neuromarketing tiene y comprobamos cómo el lenguaje usado busca confundir, plantear narrativas paralelas y crear una película mental. Lo que consiguen es impactar, tomar el control de la mente del espectador, acceder a nuestras emociones y generar deseo.
Todo un mundo de sensaciones, olores, emociones y deseos que pueblan nuestro cerebro y que, con los conocimientos adecuados, están al alcance del mercado. Con las herramientas del neuromarketing a su alcance se diseñan experiencias, espacios, productos, centros comerciales, tiendas y servicios. ¿Qué será lo siguiente?
