No es ningún secreto que cada vez somos más exigentes con nuestros gustos y buscamos vivir experiencias que marquen la diferencia. Somos seres emocionales y, es por ello, que queremos sentir y recordar lo que vivimos.
Las marcas lo saben y se preocupan por ofrecer a sus clientes eso que buscan. Los caminos para llegar a los consumidores son múltiples y muy diferentes, pero hoy venimos a hablaros de los eventos experienciales.
Antes de pasar a profundizar sobre los aspectos a tener en cuenta para celebrar un evento de comunicación experiencial, definimos los eventos de comunicación de marketing como actos presenciales organizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de marketing de una organización que tiene el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas u organización a un público objetivo para provocar una respuesta o reforzar, crear o modificar una actitud (Galmés, M. y Victoria, J.S., 2010).
Fases de la organización de un evento experiencial
Una vez está definido el objetivo y el público objetivo del evento, lo siguiente es decidir el formato del mismo. Entre las tipologías de formato destacamos las siguientes:
- Reuniones y Convenciones
- Exhibiciones y ferias
- Lanzamientos de producto
- Eventos de muestra y pruebas de producto
- Eventos itinerantes
- Jornadas de puertas abiertas
- Eventos de repercusión mediática
- Actos protocolarios
Una vez decidido el formato, el siguiente paso es elegir los módulos experienciales que van a conformar el mismo. Pero, ¿qué es eso de módulos experienciales? Son los aspectos que pueden participar e influyen en el éxito de un evento y son los siguientes:
- Experiencias sensoriales. Se generan cuando se motiva el uso de los sentidos y ello sea relevante en la experiencia. Las experiencias sensoriales se consiguen introduciéndolo olores, sonidos, sabores, propuestas visuales, o el tacto. Por ejemplo, hay tiendas que en la Shopping Night ofrecen aperitivos, por lo que introducen el sentido del gusto para generar una experiencia positiva en los clientes.
- Experiencias de sentimientos (y emociones). Gran parte de las acciones que llevan a cabo las marcas buscan generar emociones positivas, como la alegría. La marca Frigo, en Brasil, Kibon, colocó un medidor de carcajadas que invitó a muchas personas a reírse para llegar a la máxima medida. La recompensa por llegar eran flores, actuaciones y, por supuesto, helados. La risa de los participantes contagiaba al resto, dando como resultado un grupo numeroso de personas riendo y pasándolo bien, aquí tenemos la emoción.
- Experiencias de pensamiento. Estas experiencias las incluyen todos esos eventos o actividades que implican un mínimo de esfuerzo cognitivo. Ejemplo de ello es el caso de la actividad propuesta por Contrex, marca de agua francesa. Los asistentes tuvieron que entender que era al pedalear cuando activaban una proyección luminosa.
- Experiencias de actuaciones. En este caso, lo que implica no es esfuerzo cognitivo, sino físico por parte de los asistentes. El ejemplo mencionado como experiencia de pensamiento también lo es de actuación.
- Experiencia relacional. Se consigue a través del fomento de relaciones entre los participantes del evento. La relación entre ellos debe ser fundamental para que el evento cobre sentido. Podría entenderse como un ejemplo de experiencia relacional el caso de Frigo mencionado como experiencia de sentimiento. Y es que la relación que se establece entre los allí presentes, por compartir sus risas, se convierte en un eje fundamental de la campaña.
Un evento o actividad puede centrarse en un módulo experiencial de los mencionados, hibridar varios o reunirlos todos. En este último caso, el resultado es una experiencia holística y es la opción que más impacto y recuerdo genera.
Proveedores de experiencia
El siguiente paso, una vez definido el formato y concretado los módulos experienciales que van a participar en el evento, es momento para decidir cómo se va a conseguir generar la experiencia planificada, por lo que pasamos a definir los proveedores experienciales, en inglés Experience Providers (ExPros), que giran en torno a:
- Comunicaciones: mensaje oral, proyecciones, pantallas, etc.
- Identidad visual: espacio, decoración, audiovisual, etc.
- Presencia del producto: obsequios, por ejemplo.
- Co-gestión de marcas: catering, vestuario, etc.
- Entornos espaciales: equipos de sonido, mobiliario
- Comunicación digital: web, recursos digitales, etc.
- Personal de la empresa: dependientes, directivos, etc.
Para evaluar el evento, hay tres factores que tener en cuenta:
- Intensidad. El neuromarketing permite medir las emociones con biometría, como la electroencefalografía (EEG), Facial Coding o GSR (respuesta galvánica de la piel).
- Amplitud. ¿Cuántos momentos experienciales y proveedores de experiencias participan?
- Profundidad. Aquí valoramos si es una experiencia centrada en un módulo o es híbrida.
Ahora que conoces las fases, puedes empezar a pensar en cómo puede beneficiar un evento experiencial a tu marca, elegir los módulos experienciales y definir los proveedores de experiencias.
