En el artículo anterior nos centramos en la atención desde una perspectiva centrada en la persona, pero reflexionemos un momento sobre las implicaciones que tiene para disciplinas como el Marketing. Si no logramos captar la atención del cliente/comprador nuestro producto/servicio no pasará a su memoria y no generaremos la ansiada conducta de compra.
La atención es la puerta de entrada al consumidor y, además, se trata de una puerta con unas dimensiones limitadas, es un recurso escaso en amplitud y en tiempo por el que hay que competir. No es de extrañar que podamos hablar entonces de la Economía de la Atención.
Se trata de una economía en la que se ha generado una cultura de ofrecerlo todo (o casi) gratis para captar la atención de los usuarios/consumidores. Dicha atención se ha convertido en la “moneda” de esta economía y es lo que damos a cambio de, y aquí viene los más gracioso, en muchas ocasiones no sabemos muy bien qué.
Veamos un ejemplo muy sencillo basado en el móvil, tenemos el modelo de Apps gratuitas que nos ofrece funcionalidad como usuarios a cambio de:
- Nuestros datos
- Nuestra atención a estímulos publicitarios propios o de terceros
Dentro del modelo, la moneda de la atención tiene después una tasa de conversión en compras de productos y servicios, esta vez sí, en moneda de curso legal. En definitiva, claro está, seguimos pagando con dinero.
Empieza aquí un proceso de retroalimentación circular, pues con los datos, el sistema puede mejorar y refinar la forma en la que capta nuestra atención y seleccionar (segmentar) mejor los estímulos publicitarios para incrementar la tasa de conversión.
Es complicado digerir la cantidad de datos y estimaciones existentes, pero basta con echar un vistazo al informe Digital 2020 Spain para hacernos una idea del tamaño de este mercado de la atención y el ritmo al que crece y cómo se ve potenciado por el uso de la tecnología.
Mirando el dispositivo empleado para captar nuestra atención, el móvil es por supuesto el rey. Lo llevamos siempre encima y está en niveles máximos. El 95% de la población con acceso a internet entre 16 y 64 años dispone de móvil en España y, de éstos, un 94% son teléfonos inteligentes. Ahora la batalla de la atención va también hacia otros dispositivos que cubren las limitaciones del móvil o momentos en los que la experiencia de uso no es tan atractiva, ya sea porque preferimos una pantalla mayor (o menor como en el caso de los Smart Watch), mejor calidad de sonido o gráfica, etc.:
- Tablets – 57%
- Consolas – 45%
- Smart Watch – 25%
- Smart TV – 24%
- Altavoces inteligentes y Smart Home – 7,6%
- Realidad Virtual – 4,9%
No hay duda de que el grado de penetración de la tecnología que nos da acceso a internet es prácticamente total pero ¿Qué hacemos con estos dispositivos? Sin entrar en grupos de edad no somos muy diferentes del resto de países de nuestro entorno según el Market Snapshot Spain elaborado por Global Web Index. Pasamos una media de 5 horas y media al día online (2,5 de ellas desde el móvil) y con respecto al tiempo que dedicamos a los diferentes medios esto es lo que hacemos:
- Una hora de radio
- Una hora de videojuegos
- Una hora de música en streaming
- Dos horas de redes sociales
- Una hora de prensa online
- Media hora de prensa (papel)
- Dos horas de tele tradicional
- Una hora de tele Online.
Las redes sociales tienen un papel protagonista. Somos sociales, la aceptación y el reconocimiento social son necesidades humanas. Como individuos pertenecer a un grupo ha sido fundamental para la supervivencia, está en nuestra genética y se potencia desde nuestro nacimiento, en la familia, en la educación… Las redes sociales son un reflejo y un aprovechamiento de esta necesidad, sus “notificaciones” son especialmente relevantes para el usuario capaces de atraer nuestra atención de forma muy significativa. Además, tienen la capacidad de generar una suerte de refuerzo variable de nuestra conducta de atención, con las respuestas de otros usuarios en las diferentes formas de “like”, incluso con los comentarios negativos o la ausencia de respuesta a nuestras interacciones.
Tenemos redes sociales para todo, incluso a nivel profesional, si cambias de empleo o consigues un ascenso basta con actualizarlo en LinkedIn y te empiezan a llover las felicitaciones y los reconocimientos (sí, de gente que no conoces de nada también) cuando antes tenías que escribir un montón de correos o hacer un montón de llamadas, tu red se enteraba básicamente cuando coincidía contigo y “surgía” en la conversación. Ahora basta con escribir unas líneas y actualizar tu perfil.
Está claro que la tecnología puede actuar como depredadora de nuestra atención, si la usamos mal. La tecnología puede pasar de ser un complemento de nuestras capacidades a un limitador de las mismas.
Aquí entra en juego la responsabilidad social de cada empresa a la hora de diseñar su modelo de negocio y su estrategia de marketing dentro del modelo de la economía de la atención. Como usuarios basta con que nos planteemos la ansiedad que nos genera pensar en perder el móvil, no encontrarlo durante un rato o quedarnos sin él durante un día, por ejemplo para hacernos una idea de nuestro grado de “adicción” o síndrome FOMO (fear of mising out)
Utilizar herramientas para limitar el abuso sobre nuestra atención es una buena opción. Bloqueadores de anuncios, desactivación de notificaciones, VPNs, etc. son herramientas accesibles, pero tenemos que estar dispuestos a renunciar a la conexión constante, debemos estar dispuestos a “domar nuestra atención” ¿lo estamos? Como podemos ver en este video, debemos prestar atención a la atención.
