Que el paradigma de la comunicación ha cambiado probablemente nadie lo discute ya. Al menos nadie que se autodenomine creativo e innovador. Leyendo el clásico “The Cluetrain Manifesto” es evidente que los mercados son conversaciones y que la red está derribando los muros que separaban tradicionalmente a las empresas del mundo exterior. Si a eso le unimos el peso que ha adquirido la reputación en el valor de las marcas y en sus resultados económicos, hablar del vínculo cada vez más estrecho entre reputación e innovación parece ineludible.
Y sin embargo, no es tan habitual. Por eso, es destacable esta declaración de intenciones de la empresa Unilever: “Estamos orgullosos de nuestra reputación como líder mundial en investigación y desarrollo a través de la innovación y renovación constante”. Unilever ha entendido que ser innovador, y contarlo, es uno de los atributos que definen a una empresa competitiva y lucrativa. Por lo tanto se trata de ser innovador, comunicarlo bien y que tanto los competidores como los clientes identifiquen este valor.
La revista Fortune, que cada año selecciona a las empresas más reputadas del mundo, valora la innovación como uno de los ocho aspectos que definen la posición de una compañía en este ranking.
José Manuel Velasco, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), lo explica muy bien en el libro “Innovación y reputación”: “La combinación del deseo de avanzar con la capacidad para proyectar los avances ha convertido a la innovación en uno de los factores más valorados de la reputación de una organización, muy especialmente en el ámbito de la empresa. Los gestores pueden llegar a sentir el vértigo de un futuro que cotiza en el presente, pero que es incierto por definición. Más allá de las prisas provocadas por la aceleración de los tiempos, la reputación de una empresa tiene tres componentes básicos: lo que ha sido, lo que es y lo que será, es decir, cuál es la historia que la traído hasta el presente, cómo se desempeña en él y qué expectativas futuras despierta en los grupos con los que se relaciona. Pasado, presente y futuro o, dicho de otra forma, historia, percepción e innovación. En consecuencia, una buena reputación habrá de estar cargada de buenas expectativas, apoyadas, a su vez, en las positivas percepciones que producen las trayectorias exitosas y las cosa bien hechas. Una organización que haya demostrado su capacidad de adaptación a los tiempos y sus desafíos y que encare el futuro a partir de las fortalezas de su presente acumulará razones y emociones suficientes para incrementar su reputación”.
Los beneficios de una buena reputación son muchos: llegan en forma de la compra de productos/servicios, la recomendación, la inversión, la retención de talento, mayor tasa de retención de clientes, precios de venta más elevados. Pero hay otros aspectos que conviene valorar. La innovación sucede en red y con redes. Y está demostrado que una buena reputación y una adecuada visibilidad influyen en la captación de fondos externos. Siempre es más fácil convencer a un potencial financiador si se tiene buena reputación. Igual ocurre si lo que se busca es un socio o partner atractivo.
Vivimos en un momento en el que el concepto de innovación se usa para todo y que de tanto usarlo parece que va perdiendo valor a la hora de comunicar. Por eso es tan importante trabajar en la conexión entre innovación y comunicación. Muchas empresas no son percibidas como innovadoras, no porque no generen innovación, sino porque no saben comunicarla.
Los departamentos de Innovación y Comunicación deben ir de la mano, pero no sólo por el deseo de preservar una buena reputación. Los departamentos de comunicación tienen que conocer los retos de innovación que la empresa plantea desde el inicio y no llegar al final del proceso como ocurre en muchas ocasiones. Además, desde el departamento de comunicación se pueden activar procesos de innovación abierta cuando el objetivo es llegar de manera atractiva al mayor número de interesados. Las herramientas de la comunicación proporcionan a las empresas una canal bidireccional para comunicarse con empleados y usuarios que ayudan a poner en práctica procesos de innovación y creatividad, como prototipos rápidos, retos globales, atracción de colaboradores.
