Las ventas B2C o de empresa a cliente han vivido una gran revolución en la última década. Cualquiera de nosotros puede buscar información, comparar y comprar todo tipo de productos o servicios 24/7 desde cualquier ubicación y de forma segura. Además, tecnologías como la realidad aumentada, el big data o la inteligencia artificial se están desarrollando a tal velocidad (y están siendo integradas de forma igualmente ágil en los sistemas y plataformas de venta) que nuestra experiencia de usuario como compradores online es cada vez mejor, y más completa. Y el futuro cercano augura aún más sorpresas y novedades en este sentido.
¿Pero qué hay de las empresas B2B? ¿Están adoptando también estrategias de venta online? ¿En qué medida están transformando sus canales de venta y distribución hacia lo digital?
El punto de partida: algunas peculiaridades de las ventas B2B y un nuevo escenario
Es evidente que las ventas B2B tienen ciertas particularidades con respecto al comercio B2C. Los procesos de venta suelen ser más complejos y consultivos. El soporte, el mantenimiento y servicio postventa, más exigente. Las relaciones, más a largo plazo. A menudo hay contratos de por medio, y negociaciones de precio y condiciones.
De hecho, cuando muchas empresas B2B se enfrentan al reto de vender, sus productos en línea tienen ciertas reticencias a la hora de mostrar o dejar al descubierto ciertos detalles de sus servicios o productos, y uno de ellos es el precio. Y es que no es fácil. Hay muchos factores que pueden influir en el precio final de un producto o servicio o en las condiciones que establezcamos con cada cliente. Con las ventas online, en cierta manera, podemos sentir que cedemos “la iniciativa” de la relación en favor del cliente y que esto nos hace perder poder de negociación.
Otro gran miedo de las empresas B2B es el de que, con la venta online, se debilite la “relación” con sus clientes. Los equipos de ventas, con su labor diaria, construyen una relación de confianza con su cartera de clientes. Y, como hemos dicho, la venta B2B tiende a ser más consultiva y personalizada.
Pero aquí no estamos hablando de sustituir a las fuerzas de ventas sino de ampliar canales, de incorporar el medio online a nuestro sistema de ventas. Además se pueden llevar a cabo un montón de iniciativas para crear sistemas de asistencia en línea. Por ejemplo, creando un área de cliente personalizada para cada empresa-usuaria en nuestra web, haciendo uso del marketing conversacional, facilitando las consultas online por medio de chats o tickets de soporte, añadiendo a los procesos de venta sistemas de personalización… De todas estas tendencias y técnicas de fidelización de clientes B2B hablaremos la semana que viene aquí en el blog.
Tener miedo es normal pero no te paralices
Todos estos “miedos” son normales, pero no pueden paralizarnos. El contexto y el cliente han cambiado. El auge y el desarrollo del comercio electrónico B2C está condicionando y transformando nuestra forma de comprar y nuestras expectativas a la hora de hacerlo. A las nuevas generaciones de compradores B2B no les gusta buscar el producto o servicio que necesitan en catálogos impresos ni tener que concertar una cita con un comercial. Lo que quieren es buscar información sobre lo que necesitan en un sitio web o motor de búsqueda, hacer comparaciones, leer opiniones de terceros y, una vez tomada la decisión, quieren comprar lo más rápido posible, programar sus entregas y verificar el estado de sus pedidos en línea. Tal y como hacen en sus compras personales. Además, esta forma de entender la relación con los proveedores y empresas se acentuará a medida que los millenials accedan a puestos estratégicos en las empresas.
Si quieres profundizar sobre cómo han cambiado las demandas de los consumidores B2B te recomendamos la lectura del informe The Digital Future of B2B sales. How capital goods firms must adapt to their constumers’ changing demands.
En este nuevo contexto, ofrecer en nuestros distintos canales información creíble y detallada de lo que ofrecemos es crucial. Es una cuestión de confianza, transparencia y coherencia. Nuestros potenciales clientes van a buscarnos en Internet y van a comparar, ver vídeos, leer opiniones… Facilitémosles la tarea y, en la medida de nuestras posibilidades, estemos presentes en la conversación. Es decir, estemos en aquellos canales en los que habitualmente estén nuestros potenciales clientes. La coherencia y la transparencia aquí serán cruciales. Nuestro mensaje debe ser consistente en los distintos medios sino generaremos confusión y desconfianza y, por ende, rechazo.
Hablemos de estrategia: qué funciona en las ventas B2B online
En estos momentos, hay un enorme potencial para que los avances tecnológicos, en forma de digitalización, conectividad y virtualización, revolucionen las ventas B2B. Previsiblemente, el salto en los próximos años será gigantesco, y hay que estar preparado. Como hemos visto, la transparencia del mercado impulsada por Internet y la globalización han traspasado el poder de negociación de las empresas a los clientes. Solo una estrategia centrada en el cliente y en su experiencia de usuario puede funcionar.
El informe The Future of B2B sales elaborado por Kearney (y que puedes descargar en nuestra Know Box) recoge qué prácticas relacionadas con las ventas digitales B2B están utilizando las empresas líderes de distintos sectores. Este compendio de buenas prácticas se resume en tres objetivos claros:
- Haz que comprar sea simple y fácil. Conviértete en el socio más fácil para hacer negocios. Haz que la experiencia del cliente sea fácil, sin fricciones y anticipativa. Erradica todas las razones por las cuales los clientes eligen otras compañías.
- Maximiza el valor del cliente. Optimiza el valor para el cliente ignorando todos los límites de productos, servicios y empresas. Agrupa, desagrupa y reconfigura productos y servicios. Asóciate, colabora y cocrea con socios comerciales, e incluso clientes.
- Redefine el valor del cliente. Reconsidera los objetivos que los clientes están tratando de lograr, y usa esta información para crear servicios personalizados y de valor añadido que les ayuden a mejorar.
En la siguiente figura se pueden ver algunas de las acciones o estrategias que las empresas líderes están llevando a cabo en estas tres áreas:
Como podemos ver, la digitalización de un negocio es mucho más que añadir un botón de compra y un “carrito” en nuestra web. Requiere de un cambio más profundo.
La preparación de toda su organización para el comercio electrónico exige una mirada profunda a todos sus procesos internos. De hecho, en Blue red, para ayudar a las empresas en esta tarea hemos diseñado un completo programa ejecutivo de negocios online que puedes ver aquí.
Crear un sistema de ventas omnicanal B2B realmente efectivo implica implementar los cambios necesarios en cuatro áreas clave con el objetivo de apoyar y guiar al comprador donde y cuando sea necesario. Estas cuatro áreas son:
- Las personas. El equipo debe tener las habilidades, destrezas y conocimientos apropiados para liderar las ventas en el nuevo contexto.
- La tecnología. La omnicanalidad en las ventas requiere, por ejemplo, de una sincronización en tiempo real de la información (ofertas, stock, precio, tickets, soporte, etc.).
- Los procesos. Una organización que incorpora nuevas tecnologías pero no cambia sus procesos responde a la fórmula AO+NT=AOC, o lo que es lo mismo: Antigua Organización + Nueva Tecnología=Antigua Organización Cara.
- La cultura empresarial. Debemos tender hacia una perspectiva de ventas de 360 grados, considerando cada parte de la empresa como un producto y/o servicio potencialmente vendible, y en el que todos los miembros del equipo deben estar orientados a las ventas.
Si quieres comenzar a formarte en todo lo que implica la digitalización que requiere la comercialización omnicanal, puedes iniciarte a través de nuestro módulo de autoaprendizaje de Transformación Digital.
