Las empresas B2B han encontrado en el comercio electrónico y el entorno digital un nuevo punto de encuentro con sus clientes. En la primera parte de este artículo sentábamos las bases de esta nueva relación entre empresas basada en lo digital y analizábamos algunas de las particularidades de la venta online de productos y servicios entre empresas.
Hoy, vamos a centrarnos en aquellas tendencias que consideramos que están marcando el paso dentro de comercio electrónico B2B.
Modelos de suscripción
Hasta la fecha, los modelos de suscripción han sido utilizados principalmente por empresas B2C. Solo tenemos que pensar en el servicio que ofrecen compañías como Netflix, HBO, Spotify, Amazon Prime o también gimnasios, academias…
Sin embargo, cada vez más, las empresas B2B están optando por este modelo. Las razones son variadas. Por un lado, sus clientes, también consumidores particulares, están ya familiarizados con este modelo. Es más, les gusta. Los pagos pequeños y recurrentes son más asumibles y previsibles con lo que es más fácil llevar un control sobre los gastos. Además este modelo proporciona a los clientes una cierta seguridad y sensación de control sobre la relación con las empresas.
Pero no solo es eso. Las empresas B2B están descubriendo que para ellas optar por un modelo de suscripción también puede ser muy ventajoso. Por ejemplo, se trata de una buena vía para establecer con los clientes relaciones más duraderas y de confianza. Vivimos en una era en la que la fidelidad a las marcas ha decaído y en la que la competencia es cada vez mayor. Por ello, encontrar vías de fidelización como esta, es fundamental.
Además establecer modelos de suscripción permite a las empresas proveedoras recopilar una mayor información sobre sus clientes. Si esta información es procesada y analizada correctamente puede permitir a las empresas anticiparse a las necesidades de sus clientes y presentarles ofertas personalizadas y oportunas, así como una experiencia más rica en general.
Todo lo que su cliente usa y reemplaza durante un período predecible es perfecto para un modelo de reposición de suscripción.
De esta forma, al ofrecer servicios de suscripción, las empresas B2B pueden evolucionar desde simplemente vender componentes, productos o piezas hasta integrarse en todo el ciclo de vida del producto.
Por ejemplo, Michelín ha comenzado a integrar en algunos de sus neumáticos una tecnología de sensores con el objetivo de recopilar datos sobre el uso de los mismos. La idea comprender mejor la utilización de sus neumáticos en diversas condiciones de carretera, carga y clima y así poder ofrecer a sus clientes contratos de mantenimiento y compra recurrente bajo suscripción. Es decir, avisarles de forma proactiva cuando precisen realizar un mantenimiento o cambio de neumáticos e incluso enviarles de forma automática el pedido de aquello que necesiten.
Los modelos de suscripción B2B no solo se traducen en un mejor servicio para sus clientes, sino que también pueden ayudar a su empresa a destacarse.
Personalización
Los clientes B2B influidos por sus experiencias de compra B2C demandan cada vez más una mayor personalización en sus procesos y experiencias de compra. ¿Qué implica esto? ¿Qué podemos hacer para satisfacerles?
Crea un área de cliente en tu web. Cada cliente y cada acuerdo son únicos. Por tanto, deberemos proporcionar en nuestra web a cada comprador un acceso personalizado a su área de cliente. En ella se debería reflejar su histórico de compras, métodos de pago, descarga de facturas y otros documentos (contrato, presupuestos, etc.) y opciones de entrega.
Recomendaciones de productos personalizadas. Es vital ofrecer a nuestros clientes productos/servicios complementarios a los que están visitando esto nos generará ventas cruzadas o adicionales. También deberemos informarles de las actualizaciones o complementos que se creen sobre los servicios y productos que tienen contratados.
Creación de catálogos personalizados. Hoy en día la tecnología permite ofrecer catálogo de productos para cada comprador u organización a través de prefiltrados de los productos por historial de pedidos, categorías, marcas o etiquetas.
Contenido dinámico. Por ejemplo, creando newsletters con contenido de interés para cada uno de los clientes u ofreciendo descargas de manuales o tutoriales de los servicios o productos contratados.
Self- service
Como consumidores, particulares o profesionales, somos cada vez más independientes. Preferimos buscar la información por nuestra cuenta e investigar en lugar de que sea un comercial quién nos de la información desde el principio. También nos gusta poder modificar, por ejemplo, nuestras preferencias de entrega, ampliar o reducir los servicios o el plan que tenemos contratado, sin necesidad de interactuar directamente con la empresa proveedora.
Por tanto los sitios de comercio B2B deberían permitir a sus clientes realizar de forma autónoma este tipo de acciones y, solo ofrecerles ayuda, cuando la requieran. Eso sí esta ayuda deberá estar siempre accesible, por ejemplo, por medio de un chatbot, tickets de soporte, botón de “quiero recibir asistencia”, etc.
Marketplaces
Los marketplaces B2C han transformado radicalmente muchos mercados. Actualmente se está viviendo con una cierta expectación la incursión de las empresas B2B en este tipo de plataformas. Como vimos en la parte 1 de este artículo, las ventas B2B tienen una serie de particularidades (son más consultivas y complejas, requieren negociación o la firma de un contrato) que habían dificultado su entrada en el mundo de las ventas a través de plataformas.
Sin embargo, estas dificultades iniciales se están diluyendo gracias al avance de la tecnología, a las demandas de los consumidores y al éxito cosechado por aquellas empresas pioneras que se han aventurado a explorar esta vía. De hecho, son muchas las empresas que se han lanzado a vender sus productos en Amazon u otros marketplaces similares. Estos van enfocados mayoritariamente al público B2C pero, por ejemplo, Amazon ha creado las cuentas Amazon Business destinadas a empresas para que puedan abastecerse en su plataforma con ciertas facilidades a la hora de gestionar sus facturas y llevar su contabilidad.
Sin embargo, también están surgiendo otros marketplaces sectoriales o verticales en los que las empresas pueden realizar sus ventas online. Con respecto a estos podemos encontrar 4 modelos diferenciados según quienes sean sus promotores.
Ampliación de gama o One-Stop Shop.
Un distribuidor o mayorista que desea ampliar su oferta de productos y servicios, a través de terceros vendedores, y crea lo que se llama una One-Stop Shop. Una plataforma en la que trata de ofrecer a sus clientes toda la gama de productos o servicios que precisa para el desarrollo de su actividad. El objetivo es aumentar la fidelidad de los clientes y crear barreras para la entrada de nuevos competidores. En cierta manera es lo que ha hecho Amazon abriendo su plataforma (su expertise y su logística), solo que Amazon lo ha hecho para empresas de todo el mundo y todos los sectores.
Hub Interno o Business Model Transformation
Una empresa de servicios que detecta un mercado poco estructurado y disperso y crea una plataforma en la que confluyan la oferta y la demanda. Es decir, los productores o proveedores por un lado y los compradores o clientes por otro. De esta forma pueden convertirse en la referencia a la hora de comprar/vender su categoría de producto. Un ejemplo, sería Pandacola, marketplace de productos de merchandaising para empresas.
Plataforma de compras o Procurement Network
Un grupo de compradores o de departamentos de compras, que desean acceder fácilmente a ofertas con precios atractivos. Por ejemplo distintos grupos hoteleros que crean una plataforma en la que sus principales proveedores pueden darse de alta y ofrecerles allí sus propuestas e iniciativas y, por ejemplo, ofertas de compra por volumen.
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