Son muchas las empresas y los sectores que están, por primera vez y de una forma real, enfrentándose al tan repetido entorno VUCA que, para muchos hasta ahora, no dejaba de ser más que una palabra utilizada por gurús y otros expertos para hablar de algo que consideraban no iba con sus organizaciones.
Y, precisamente por eso, también son muchas las empresas que por primera vez están enfrentándose, forzosamente, a la tan “cacareada multicanalidad” sin saber que, algunas, ya han dado un paso más y están trabajando ya en la “omnicanalidad”. Algo que ya es absolutamente imprescindible.
Pero, ¿qué es la omnicanalidad? Algunos simplemente plantean que la omnicanalidad es la utilización “adecuada” por parte de la empresa de los múltiples canales que utiliza en su relación con el cliente. Sin embargo, si esta fuera la idea, posiblemente, no hubiera sido necesario crear un nuevo concepto. Podríamos plantearnos entonces que se trata de acuñar un nuevo término. Pero tampoco. La omnicanalidad va mucho más allá.
Más allá de la empresa
El término omni es de origen latino y significa todo. Además se usa en palabras que a todos nos dan una sensación de “poder” o “trascendencia”, tales como omnipotente, omnisciencia u omnímodo y esto nos da la pista. La omnicanalidad tiene dos claves y, la primera de ella es que se extiende por todas partes. Que va más allá del universo de una organización. Se trata de relacionarse con el cliente en cualquier lugar, en cualquier momento, en cualquier situación, … y, eso, necesariamente, trasciende del espacio de ésta.
Por ello, ahora más que nunca, la empresa que quiera relacionarse con el cliente tiene que ir más allá de sus fronteras y ser una empresa extendida no sólo en todo lo que tiene que ver con sus proveedores, partners, “coopetidores”, etc., sino en todo lo que al universo de sus clientes se refiere. Por ello, herramientas como el customer journey map (conocido por su nombre en inglés que, traducido, sería el mapa del viaje del cliente) se están convirtiendo en imprescindibles en las empresas.
El customer journey map es un diagrama que muestra los pasos, extremo a extremo, que sigue el cliente al relacionarse con la empresa.
- Incluye muchas cosas que ocurren antes, durante y después de la experiencia con el producto o servicio y no necesariamente en el espacio de la empresa.
- Pueden ser largos y se desarrollan a través de múltiples canales y puntos de contacto.
- Es clave localizar los “momentos de la verdad” a lo largo del mapa.
Más allá de la tecnología
Siguiendo con el prefijo omni y con las palabras que lo incluyen, al igual que ser omnipresente es estar en todas partes y se correspondería con el primer elemento clave, ser omnisciente tiene que ver con conocer todas las cosas reales y posibles y, en ese sentido, la omnicanalidad tiene que ver con percibir y comprender todo lo relacionado con el cliente con la finalidad de que la propuesta de valor de la empresa (para cada tipo de cliente) se le entregue de la forma adecuada, incluyendo todos los aspectos tangibles e intangibles de ésta.
Por tanto, es evidente que la omnicanalidad va a tener mucho que ver con el big data y con otros aspectos de la tecnología, como el internet de las cosas, por poner algún ejemplo. Pero, todo ello no servirá para dar el salto de la filosofía multicanal a la omnicanal si no se da un paso más. Y ese paso tiene mucho que ver con las personas.
La diferencia entre el simple cruce de datos y el establecimiento de las consecuencias adecuadas y la auténtica omnicanalidad solo puede ser posible con la combinación de la tecnología y el elemento personal.
Como una imagen suele valer más que mil palabras, las dos que incluimos a continuación pueden darnos una pista de lo sencillo y lo complejo que es conseguir esto. Ambas son líneas negras sobre fondo blanco, ambas son verticales, pero mientras que entre las primeras no percibimos nada, en las segundas, claramente hay una propuesta real y diferencial.
Este valor diferencial, que se consigue gracias a la correcta mezcla entre las personas y la tecnología, es el que posibilita evitar que sucedan cosas como la denominada Paradoja de las TI por la que el impacto de éstas en una organización puede llegar a ser negativo en sus resultados, al convertirla solo en una organización cara pero no en una nueva organización que aporte un valor relevantemente diferencial al cliente.
