¿Te has parado a pensar en cómo las grandes marcas han triunfado? Puede que parezca evidente. Pero piensa un poco más y fíjate en las camisetas que llevan por la calle los viandantes. Unas con un logo de esos de sobra conocidos, otras sin él, y la diferencia puede ser de más de 100 euros. Si se te ha pasado por la cabeza pensar que es por las características de su tejido, no lo es, o al menos no es el principal motivo. Posiblemente tenga mucho más que ver con cuestiones como las que aborda el Círculo de Oro, una metodología creada por Simon Sinek para definir la propuesta de valor de un negocio.
El Círculo de Oro está compuesto por tres esferas. La más externa responde al qué, la segunda al cómo y la última al porqué de la empresa.
- ¿Qué? Son los productos, servicios o resultados tangibles que la empresa ofrece al mercado. Es lo más fácil de identificar y se corresponde a la primera capa del círculo.
- ¿Cómo? Es el modo de trabajo, el modus operandi de la empresa. Incluye sistemas, procesos y estrategias a las que la entidad recurre para hacer realidad el qué.
- ¿Por qué? Es la razón o creencia que guía y justifica las dos anteriores. Son los valores y principios que dan forma a su propósito como entidad, siendo este único y diferenciador. Las principales preguntas que debe poder responder la empresa en este punto son: por qué existe la empresa y por qué debería importarle a alguien.
La mayoría de las empresas se centran en ofrecer lo que hacen, es decir, en un producto y sus cualidades. De este modo, el consumidor compara ese producto con otros de características similares y baraja la mejor opción en base al precio u otra herramienta de las que emplean las empresas que se centran en el qué. Pongamos un ejemplo, si una tienda vende camisetas y únicamente presta atención al producto que comercializa, los clientes solo verán las camisetas, y a la hora de comprar compararán con otros comercios en cuanto a las características del tejido y el precio.
Siguiendo con el ejemplo de las camisetas, las empresas que traspasan la frontera del qué y ahondan en el cómo, no se quedan tan solo con el producto en cuestión, sino con el modo de trabajar ese producto. Las camisetas, por tanto, dejan de ser simples camisetas y pasan a ser camisetas de algodón reciclado y respetuosas con el medio ambiente en su fabricación.
Muy pocas empresas llegan a decir por qué lo hacen, es decir las bases sobre las que descansa el proyecto, los pilares que le dan forma y que orientan las acciones de la marca. En el ejemplo de las camisetas, podemos hablar de una marca que está en el mercado porque quiere luchar por una moda sostenible, cuidar al planeta y satisfacer los deseos de aquellos que tienen el mismo compromiso que ellos. Este argumento, es el eje central de la marca, sobre el que pivotan el resto de los elementos y que pone en valor la propuesta.
¿Cómo venden las empresas que se centran en el qué?
Aquellas entidades que no prestan atención al por qué de su actividad, pueden vender centrándose en factores como el precio, la novedad o, en ocasiones, otros como el miedo o la presión de grupo. Pongamos algunos ejemplos.
- La estrategia de precio es muy común. Ofrecer productos de menor importe que el resto de la oferta para atraer clientes. El reto en este caso es poder contener los costes que permiten este tipo de estrategia que, en ocasiones es difícil cuando la globalización o la tecnología, por poner algún ejemplo, pueden dar lugar a que entre un competidor con un precio más bajo, dejando de ser la principal opción para aquellos que buscan precisamente eso, un producto económico.
También están las empresas que apuestan por los descuentos, que corren el riesgo de no conseguir vender sus productos con su precio original, es decir, los clientes asocian al producto un precio de oferta y dejan de valorar la opción de pagar una cantidad superior.
- Añadir a los productos nuevas características para tratar de hacerlo más atractivo, es otra de alternativas que utilizan las empresas. Al igual que en el caso anterior tiene sus riesgos, puesto que obliga a las empresas a estar constantemente reinventando con el riesgo, en ocasiones, de llegar al punto en el que la reinvención se vacía de contenido o de valor para los clientes.
- El miedo es un elemento muy potente. La empresa muestra al cliente que tiene algo que perder. Lo pueden hacer a través de mensajes destacando las últimas unidades, caso en el que los potenciales clientes ven el peligro de perder aquello que barajaban comprar, por ejemplo.
- Presión de grupo. Lo que hacen las empresas es generar la idea de que lo que ellos venden, es lo que la mayoría elige, es decir, buscan el refuerzo de la comunidad para vender su producto.
El papel de las emociones
Para entender por qué una empresa debe prestar especial atención al cómo y al porqué, y menos al qué, es necesario entender el papel de las emociones. Mientras que el qué apela a la parte más racional del cerebro, el cómo y el por qué apelan a la límbica, que controla la toma de decisiones y la emoción.
Y, pese a lo que podamos creer, la mayoría de nuestras decisiones son emocionales. Por eso debes pararte a pensar y tu empresa, ¿emociona?
