¿Cuál es el reto de las marcas en la actualidad? Si tenemos en cuenta los cambios acelerados y permanentes de las sociedades mundiales, sobresalir en un mercado hipersaturado es un trabajo a tiempo completo. Según un estudio de Meaningful Brands, una persona puede estar diariamente en contacto con 3000 marcas, asimismo, el 75% de las marcas a nivel mundial podrían desaparecer y a los consumidores no les importaría.
Por otro lados, los clientes esperan que las marcas contribuyan de alguna forma en sus vidas, porque influyen en ellas y en la sociedad.
De hecho lo que se espera de una marca cuando genera contenido es que al menos cumpla una de estas funciones: inspirar, entretener, educar, ayudar, informar o recompensar. Y, además, funciona, porque las empresas aumentan sus ventas.
Por eso, como dice Marcelo Ghio en su libro Oxitobrands, las marcas de las empresas han ido evolucionando desde una representación gráfica que sintetizaba aquellos intangibles vinculados a ésta, hasta una identidad abstracta constituida por valores que sostienen una visión inspiradora capaz de involucrar emocional y afectivamente a sus públicos.
Así, la marca compone un todo que reúne diversos elementos: el producto, el lenguaje verbal y no verbal que se utiliza, los medios para darse a conocer, las posturas y visiones de las personas que la crean, el trabajo en equipo, la responsabilidad social al salir al mercado, … Cada mensaje que la marca comunica será recibido o interpretado por el público, sea cliente, usuario, publico objetivo o no.
“Una marca muy creíble es menos vulnerable a los ataques de los competidores. Una marca legitima puede diferencia o proteger con mayor facilidad una gama de productos o facilitar su introducción en un territorio nuevo. Una marca dotada de una fuerte carga afectiva genera mayor fidelidad entre sus consumidores. Una marca que reúne estas tres propiedades estaría en inmejorables condiciones para llegar a ser líder en su mercado, si no lo es ya”
Andrea Semprini, El marketing de la marca
Tus valores son tu marca
Posiblemente como consecuencia de todo ello en el estudio Inside Out Brands presentado por IPSOS se afirmen cosas como que, en estos tiempos, “tus valores son tu marca”. Por lo que las marcas que quieran sobrevivir, deben transformarse puesto que la forma en que los consumidores se relacionan con éstas ha cambiado.
“Hacer un buen producto u ofrecer un buen servicio ya no es suficiente para que te elijan. Los consumidores quieren saber de las marcas en qué creen, cuál es su aportación al consumidor, a sus empleados, a la sociedad y al entorno. Por lo tanto, las marcas tienen que dirigirse a las personas, ya no solo en su faceta de consumidor, sino a nivel humano, conectar con sus valores y sus preocupaciones de una manera genuina, distinta a como se ha hecho hasta ahora”,
Louise Morrisey, experta en Comportamiento del Consumidor de IPSOS
Esto implica, para las empresas, atender a consideraciones que van más allá de un buen producto o servicio, porque posicionar una marca ya no se limita a ganar la batalla en la cabeza del cliente, sino en su corazón.
De hecho, casi todos los asuntos humanos están impulsados por la emoción y no por la razón. La diferencia entre ambas radica en que lo emocional dirige las acciones y lo racional lidera las conclusiones. Ambas están interrelacionadas, pero en el caso de que surja un conflicto, suele ser la emoción la que lleva las de ganar.
En ese mismo sentido, Kevin Roberts, CEO mundial de Saatchi & Saatchi, y creador del concepto Lovemark, advierte que son muy pocos los consumidores que basan sus decisiones en procesos puramente racionales. La amplia mayoría compra y consume a la vez, con su mente y su corazón. Primero buscan un motivo “racional” (qué es lo que el producto hace y por qué es una opción superior) y luego toman una decisión “emocional” (me gusta, lo prefiero, y me siento bien con esto).
Por tanto, el éxito de una marca depende de la suma de emociones positivas que sea capaz de crear. En el contexto actual, crear emociones positivas es la llave para consolidar la preferencia y la lealtad de los clientes.
La teoría de los cocos
Pero, cuidado. No basta solo con desarrollar dichas emociones, sino que éstas deben ser confirmadas por hechos concretos que lleguen, incluso, hasta los actos cotidianos y constantes. Son estas acciones las que, mantenidas en el tiempo, se convierten en un lazo basado en algo más profundo, el conocimiento mutuo. Y ese conocimiento construye un capital inquebrantable, la confianza.
De acuerdo con la “Teoría del circulo virtuoso de afectividad y confianza”, que plantea Marcelo Ghio: si te conocen y te quieren, te creen; si te creen, confían; si confían, te compran; si te compran y no defraudas en la promesa, te siguen queriendo, creyendo, comprando”.
Son ya muchas las grandes empresas que están apostando por este tipo de planteamiento. Así desde Samsung España, Alfonso Fernández, su director de marketing ha definido la nueva etapa del marketing como un marketing con alma, focalizado en la persona y no en el consumidor. Alfonso habla de ” personas, y no de consumidores”, la diferencia es que con los consumidores se tiene una relación a corto plazo en la que no se genera ningún tipo de confianza, mientras que con las personas se trabaja en construir una relación a largo plazo y duradera, con el objetivo de generar confianza. Además, resalta que poner el foco solo en los consumidores sería un grave error, ya que todo el mundo acaba formándose una opinión de la marca (sea o no consumidor) con las consecuencias que de ello pueden derivarse.
En este contexto, aparecen teorías como la teoría de los cocos. Los COnsumidores demandan a las marcas COnfianza, COcreación, COmunidad y COntenido
Confianza
Cualquier relación se mantiene con la confianza. Lo mismo ocurre entre la marca y las personas. Si confían en la marca, la marca importa. Si la marca engaña, no sólo será denunciada, perderá su reputación y no será ejemplo de honestidad y rigor. Ante esta situación, no hay vuelta atrás.
Cocreación
Involucrar a los usuarios y otras personas en el desarrollo de la marca implica un crecimiento importante ya que las compañías y clientes pueden tener conocimientos y habilidades complementarias que aumentan las posibilidades de éxito.
Comunidad
Si las personas sienten que forman parte de una comunidad con intereses compartidos se sentirán inspiradas y cómodas, pasando a conformar un grupo de seguidores que mejorarán los servicios de la marca debido a la información dada en diálogos abiertos.
Contenido
Toda marca tiene su historia y esta señala un significado propio. La autenticidad de esta historia se relaciona con las experiencias y emociones que ha despertado en los consumidores a lo largo del tiempo. “Vivir una marca” es asegurar el futuro de la misma.
Autor del artículo: Andrés Fernández Pallone
