La espectacular expansión del uso de Internet ha propiciado un desarrollo importante de la interacción social en los contextos virtuales a través de las denominadas redes sociales. En esta dirección, los consumidores utilizan foros de noticias, salas de chat, blogs y otros formatos en línea para construir comunidades, compartir ideas y manifestar sus pensamientos sobre productos y servicios, buscando información objetiva de individuos que tienen los mismos intereses. Esta interacción social permite a los consumidores comunicarse e interactuar en tiempo real.
Es por ello que las organizaciones han comenzado a considerar las redes sociales en el desarrollo de sus estrategias de marketing para: la promoción de su oferta, la comunicación con sus clientes o como canal de ventas como y, de modo más reciente, para realizar investigaciones de mercado. Las organizaciones, a través de los comentarios volcados en redes sociales, pueden conocer las necesidades, deseos, gustos, comportamientos, niveles de satisfacción, opiniones, etc., de aquellos individuos interesados en un producto o servicio en particular.
En este contexto surgen un conjunto de técnicas como la etnografía on-line o digital, términos genéricos relacionados con la realización de cualquier trabajo etnográfico utilizando algún tipo de método en línea o digital. La denominación más habitual para referirse a estas técnicas es netnografía.
La netnografía es un concepto que los investigadores están utilizando para conocer más del comportamiento del consumidor a través del ciberespacio. Su crecimiento se ha multiplicado debido a la situación actual de pandemia que vivimos, que ha obligado necesariamente a la población a quedarse en casa y a tener mayor presencia en internet.
La netnografía, o etnografía digital, se basa en el análisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo. El término netnografía se le atribuye al experto en comunidades online e investigación de mercados Robert Kozinets y proviene de la etnografía que, en el campo de la antropología, se basa en el estudio de los comportamientos sociales de las personas.
Los primeros estudios se llevaron a cabo en los años 90 en el ámbito académico y, a partir del año 2000, se empezaron a ofrecer los primeros servicios destinados a empresas.
Actualmente este tipo de servicios son conocidos de forma habitual como investigación o análisis de reputación online.
Los estudios netnográficos analizan en profundidad el comportamiento de los usuarios, las conversaciones que llevan a cabo y la forma que tienen de relacionarse en los medios sociales. Estas menciones generadas de forma espontánea, una vez monitorizadas, codificadas y analizadas, nos permiten conocer cuál es la percepción de los internautas respecto a una marca, un producto, un servicio, un personaje público, etc.
Este tipo de estudios pueden aportar información muy útil para un departamento de marketing, como el posicionamiento de la marca en internet, la segmentación de nuestros clientes, el análisis de las primeras opiniones generadas por el lanzamiento de un nuevo producto, el hallazgo de nuevas necesidades de los consumidores o de mejoras de productos existentes, que pueden convertirse en oportunidades de diferenciación competitiva y mejorar la imagen de la empresa o lanzar productos mejor orientados al target.
La netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos a los analistas, que se encargan de dotar de sentido la información recogida y elaborar las conclusiones para la toma de decisiones de marketing dentro de la organización. Como técnica de investigación de mercados, la netnografía utiliza la información que está disponible públicamente en foros y redes sociales para identificar y comprender las necesidades y los aspectos que influyen en las decisiones tomadas por los grupos de consumidores.
Características del método netnográfico
El método netnográfico actúa como valiosísimo complemento a los tradicionales estudios de mercado. Para poder sacar partido a la información que brindan los internautas o cibernautas es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos:
- Los consumidores de comunidades virtuales no son meros receptores de información, sino que también funcionan como creadores de ésta. Juzgan activamente las ofertas de consumo realizadas por los distintos sectores y empresas del mercado, dando pistas sobre el funcionamiento de determinados lanzamientos y la penetración de determinados productos. Del mismo modo, ofrecen información de gran valía acerca de la satisfacción o insatisfacción generada en torno a distintos hechos de consumo.
- En medios tradicionales como la televisión, las relaciones entre la empresa y el consumidor son binodales, mientras que en el medio virtual son multinodales. Esto quiere decir que la empresa es capaz de comunicar con miles de individuos que a su vez están conectados entre sí. El marketing de comunidades virtuales se diferencia del marketing de bases de datos en la interactividad. Frente a la frialdad y distanciamiento de las bases de datos, el estudio del consumidor en el hábitat on-line proporciona información cualitativa en tiempo real.
- El estudio de estos grupos de consumidores revela distintas divisiones, multitud de nichos y microsegmentos de inestimable valor para aprender a conocer en profundidad al consumidor final. El marketing aprenderá cada vez más y mejor a tratar a los miembros de las comunidades virtuales como socios en promoción y distribución. La netnografía, como método investigativo, podría tener, además del marketing, aplicación en procesos formativos u otros campos, donde se explore necesidades e intereses de los cibernautas.
La aplicación del método netnográfico de forma profesionalizada garantiza el hallazgo de sinergias que en un futuro muy próximo constituirán buena parte de los estudios de mercado de la mayoría de las empresas líderes en sus sectores.
Internet ha generado enormes espacios de intercambio de información, con peculiaridades propias, donde los visitadores de foros, chats, blogs, etc, funcionan como la muestra de población de “consumo representativo”, cuya ventaja diferencial frente a las muestras de población tradicionales radica en el hecho de que en el entorno on-line son los propios usuarios los que acuden, con el afán de hacerse escuchar a expresar sus opiniones, lo que supone una autosegmentación por gustos y afinidades difícil de observar en ningún otro ámbito, hecho que gravita en un análisis más oportuno y convincente.
Metodología de la Netnografía
Kozinets propone un método netnográfico dividido en las siguientes fases, y citamos literalmente:
- Establecer claramente las preguntas de investigación y definir cuáles son las redes sociales virtuales apropiadas para el objetivo de la investigación. Además, debe aprender tanto como sea posible acerca de foros, blogs, grupos de discusión. Para realizar la selección de las comunidades, se deben tener en cuenta factores clave como:
– la especialización en el tema objeto de estudio.
– que presente un alto tráfico de interacciones.
– que tenga información muy detallada o que tenga mayores interacciones entre los usuarios que son objeto de la investigación.
- Recoger datos y analizarlos. Hay dos elementos importantes en esta fase. El primero se refiere a la información recogida y el segundo se refiere a los datos que el investigador describe acerca de lo observado en la comunidad, sus miembros, interacciones y significados. El investigador además debe identificar usuarios que demuestren tener gran interés en el consumo, con grandes redes de contactos y que sean referenciados frecuentemente por miembros de la red en la que se encuentre. Antes de analizar la información, ésta debe clasificarse por categorías de interés para la investigación.
- La interpretación se realiza en base al análisis derivado de la investigación y la lectura de los comentarios publicados en las comunidades virtuales. Por lo que resulta fundamental basarse en esa información real, y acompañar a la redacción de los resultados palabras textuales expresadas en forma espontánea.
- Como último paso, y después de haber redactado las conclusiones de la investigación, se sugiere que algunos de los miembros de las comunidades virtuales analizadas revisen los hallazgos y concluyan acerca de la distancia que tiene la redacción del informe con la real intención de todas las manifestaciones presentadas a partir de las palabras, fotos y videos. Esta es una etapa de control y garantiza los ajustes necesarios para obtener la veracidad de los hallazgos de la investigación.
La netnografía busca llevar a los emprendimientos, empresas y a todo el que la use, a ver más allá de lo evidente y a desarrollar estrategias a partir de lo que otros negocios, al no usar esta metodología, pueden pasar por alto.
Su quid está en analizar, por ejemplo, lo que dicen los clientes del producto o servicio online, cómo lo dicen y sobretodo cómo desde las diferentes áreas de nuestras empresas podemos tomar este insumo para diseñar, rediseñar y adaptar nuestro producto y servicio a sus necesidades actuales y futuras.
A pesar de la importancia mencionada de las características y metodología de la netnografía, no hay que olvidar que la capacidad vertiginosa de internet de cambiar, mutar y evolucionar, sumado a la novedad de la técnica, que incluye el aprendizaje por ensayo y error, define que la estrategia más exitosa para la investigación de las vivencias en los espacios virtuales será la capacidad del investigador en ser creativo, flexible y adaptable al momento y a su público en función de los objetivos propuestos.
