¿BLANCO O AZUL?
¿Recuerdas el vestido que trajo diversas opiniones acerca de su color? Su foto causó un debate sobre las diferentes percepciones que pueden tener varias personas de una misma realidad. Blanco y dorado o azul y negro. Fue tuiteado más de 10 millones de veces, en todo el mundo y la tienda creadora del modelo, The Dress, triplicó el volumen habitual de ventas. El análisis de este fenómeno trajo aparejadas diferentes conclusiones. Aunque todos comparten una: la percepción del color y los increíbles esfuerzos que hace el cerebro para entender el mundo que nos rodea es la llave para explicar este suceso.
Bevil Conway, profesor adjunto de Neurociencias en el Wellesley College y catedrático de Neurobiología de la Escuela de Medicina de Harvard, explica: “Nuestro sistema visual al ver una cosa trata de descartar el sesgo cromático provocado por el eje de las variaciones de la luz del día. Todo el tiempo el cerebro está tratando de compensar los cambios en las condiciones de luz natural. Trata de sustraerlos de todo lo que ve para enfocarse en el color real de los objetos.” Cómo percibimos el color involucra a las emociones, la cultura, el lenguaje, el arte y también a las neurociencias.
Por éstas y otras razones, que no abordaremos en este artículo, las organizaciones desarrollan estrategias comerciales que se basan en lo emocional y sensorial pues conocen el impacto que tiene en sus clientes. El Neuromarketing es una de las líneas de trabajo al aludir a este tipo de cuestiones.
El neuromarketing es, básicamente, la neurociencia aplicada al marketing. Su objetivo es comprender el proceso de compra según la actividad neuronal desarrollada por el comportamiento con las diferentes marcas. Es decir, entender las áreas del cerebro que se activan en la toma de decisiones del consumidor.
La Neurociencia nos facilita el acceso a las verdaderas motivaciones de los consumidores y al porqué de sus decisiones.
Neuromarketing visual
Existen tres tipos de neuromarketing: el auditivo (correspondiente a los sonidos), el kinestésico (al gusto, olfato y tacto) y el visual. En este artículo nos centraremos en el visual, para poder hablar de cómo afectan los colores en las decisiones de los clientes.
Max Lüscher, precursor de la psicología del color, creó en 1948 el test de Lüscher, una prueba de tipo proyectivo que intenta averiguar aspectos de nuestra personalidad a través de la elección colores. Se puede realizar el test haciendo click aquí.
El neuromarketing visual se centra en el conocimiento del proceso de información al ver un producto, los factores que determinan su elección o no y la respuesta emocional al mismo.
Las emociones son la clave en el procesamiento de cualquier experiencia humana y decisivas en el proceso de compra. Como mencionábamos en un artículo anterior, el éxito de una organización depende de la suma de emociones positivas que sea capaz de crear en el consumidor. En el contexto actual, crear emociones positivas es la llave para consolidar la preferencia y la lealtad de los clientes. Por ello, resulta indispensablemente estudiar cuidadosamente, entre otras cosas, los colores que vamos a seleccionar para nuestros productos y servicios teniendo en cuenta las emociones que los mismos generan en el público. Por ello, el funcionamiento del color en nuestro cerebro y su relación con los sentimientos, el razonamiento y las emociones son fundamentales en el momento de diseñar productos.
Toda experiencia relacionada con una emoción queda grabada en la memoria de una persona por mucho tiempo. La información sensorial asociada a las emociones se procesa hasta cinco veces más rápido que la información cognitiva.
Si los colores utilizados en una marca o un producto crean un impacto positivo en las personas, estas no solo lo comprarán y recordarán, sino que también lo compartirán con las personas de su entorno. De hecho, algunos estudios plantean que el 84,7% de los consumidores reconoce que el color de un producto es la razón principal para realizar la compra. También se afirma que el 93% de las compras se realizan por percepciones visuales y por último que el 80% piensa que el color aumenta el reconocimiento de una marca.
Por medio de estudios cerebrales, se sabe que en el campo neuronal hay sectores que detectan diferentes tonalidades de color que producen distintos niveles de estimulación cerebral. Llevan la delantera las neuronas que procesan el color rojo. Le siguen el color verde, azul y amarillo.
¿Qué efectos producen los colores?
Cada uno de los colores produce una gran variedad de sentimientos. El rojo se asocia al peligro, la fortaleza, la energía, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor. El verde es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura. Tiene una fuerte relación a nivel emocional con la seguridad.
Eva Heller socióloga y psicóloga alemana, creadora del libro “La psicología del color”, realizó un estudio en Alemania con más de 2000 voluntarios en el que concluye que existe un acorde cromático que se encuentra representado por aquellos colores más frecuentemente asociados a un efecto en particular. La investigación pone de manifiesto qué colores iguales se relacionan siempre con sentimientos y emociones semejantes. Por ejemplo, la fidelidad se asocia a los mismos colores que a la confianza y a la algarabía y la animación se asocian los mismos colores que a la actividad y la energía. Heller también afirma que tan importante como los colores individuales, también es la combinación de los mismos. El rojo con el naranja produce un efecto totalmente diferente al rojo con el negro.
La creatividad y la innovación se compone 1/3 de talento, 1/3 influencias exteriores y 1/3 conocimientos adquiridos. Por lo tanto, quien nada sabe de los simbolismos de los colores y se fían solo de su intuición, siempre estará un paso atrás de los que han estudiado y conocen sobre el tema.
Eva Heller socióloga y psicóloga alemana, creadora del libro La psicología del color.
Reglas básicas sobre el efecto de los colores
- El mismo color tiene un efecto completamente distinto si se combina con otros colores
- Si un color se combina con el negro, su significado positivo se convierte en el significado contrario.
¿El contexto determina el efecto?
El efecto de cada color está determinado por la conexión de los significados en el contexto en que lo percibimos. A modo de ejemplo el color de un vestido se valora totalmente diferente al de una fruta o una habitación. El contexto determina si un color es adecuado, no adecuado, falso, agradable, etc.
¿Qué significado tienen los colores?
Según el estudio desarrollado por Heller, éstos son algunos de ellos que, como puede verse en el gráfico, se asocian con algunas marcas.
¿Qué significado tienen los colores? Según el estudio desarrollado por Heller, éstos son algunos de ellos que, como puede verse en el gráfico, se asocian con algunas marcas.
Azul: es el favorito del 46% de los hombres y del 44% de las mujeres. Es el color más nombrado en relación con la simpatía, la armonía, la amistad y la confianza. Cuando asociamos sentimientos a colores, lo hacemos en contextos muy amplios. El efecto psicológico del azul adquirió un simbolismo universal. El cielo es azul, los dioses viven en el cielo, y por eso es el color de lo eterno. El azul se ha convertido en todo lo que deseamos que permanezca, todo lo que queremos que dure eternamente.
Rojo: es el color de todas las pasiones, las buenas y las malas. El amor es rojo, y el odio es rojo. Cuando la razón pierde el control “todo se ve rojo. El rostro se ruboriza, uno “se pone colorado” por enamoramiento. El efecto psicológico y simbólico de la sangre hace del rojo el color dominante en todos los sentimientos vitalmente positivos. El rojo, es más vigoroso de los colores, es el color de la fuerza, de la vida, la rebeldía, el calor.
Amarillo: es el color del optimismo, pero también el del enojo, la mentira y la envidia. Es el color de la iluminación, del entendimiento, pero también el de los despreciables y traidores. Así de contradictorio es el amarillo. El elemento del amarillo es el sol. Y por esta razón se dice que el amarillo aplaca y anima. Los optimistas tienen un ánimo radiante, el amarillo es su color. El amarillo irradia energía, sonríe. Los “smile buttons” son, generalmente, amarillos. también podemos decir que el amarillo es el color de la luz, en sentido figurado, es el color de la iluminación mental. Es sinónimo de inteligencia. En el islam, el amarillo dorado es simbólico de la sabiduría. también refleja el ocio, el positivismo, la diversión.
Verde: es más que un color. Es la esencia de la naturaleza y lo natural. Es conciencia medioambiental, Es símbolo de la vida en el sentido más amplio, “verde” es todo lo que crece. Lo sano es verde. Es el color de la vida y la salud. también, se lo conoce como el “verde esperanza”, pero de donde surge este simbolismo? Es una idea que está emparentada con la experiencia de la primavera. La primavera significa renovación después de un tiempo de carencia, y la esperanza es también un sentimiento al que ha precedido un tiempo de privación.
NEGRO: el negro es la ausencia de todos los colores, por eso quedó instalado que el negro no es un color. El negro es un color sin color. Un dato interesante acerca de la preferencia del color negro, de los mayores de 50 años, el 0%, es decir, ninguno, lo elige como su color de preferencia. Esto tiene su explicación, cuando pensamos en que el negro es el color que está asociado con la muerte. El color negro tiene la capacidad de invertir todo significado positivo, en negativo. El amor es rojo, pero el rojo acompañado de negro, caracteriza el odio. Sin embargo, sería injusto considerar el negro sólo en su significado negativo. El negro también es el color de la elegancia. La elegancia supone la renuncia a la pompa y al deseo de llamar la atención. Quien viste de negro, renuncia al color. En inglés, si nos invitan a una fiesta con “black tie”, significa que uno debe concurrir vestido elegante. Coco Chanel, creo en 1930 “el little black dress”, es el vestido esencial y básico, que toda mujer debe tener en su armario.
El efecto más poderoso del negro es la inversión de todos los valores.
Blanco: es el color absoluto. Cuanto más puro, más perfecto. Es el color del bien y de la perfección. Es el color de la pureza y la limpieza, de hecho, el 85% de los encuestados asociaron este color con lo limpio y lo esterilizado. Lo que ha de ser higiénico, ha de ser blanco. sobre lo blanco, se puede ver cualquier mancha. Culturalmente, la novia va vestida de blanco, representando pureza.
