Hace muchos años que se habla de herramientas como el Customer Journey Map. Sin embargo, no muchas empresas y organizaciones cuentan con uno pese a que es esencial para la adecuada transformación digital de cualquier empresa, más allá de su impacto en la relación con el cliente.
Como consecuencia de la digitalización del mundo producida por el COVID-19, han aparecido nuevos “trayectos” en el viaje del cliente que las organizaciones deben incorporar.
Pero, qué es el Customer Journey Map. Algunos lo definen como una compilación de datos que muestran tanto lo que los clientes quieren experimentar en relación con una empresa, como lo que realmente experimentan en la vida real. Esto incluye el trayecto entero, desde la adquisición del cliente “potencial” hasta la fidelización del cliente. Pero, realmente, es mucho más que un conjunto de datos. Y, evidentemente, aunque requiere datos, requiere mucho más. De hecho, para configurar un buen Customer Journey Map se necesitan:
- Una buena definición del cliente. Porque, aunque todos los clientes pueden ser valiosos, debe ponerse foco en aquellos que son realmente los asociados a la propuesta de valor de la organización y, más concretamente, a aquellos que pueden ser fieles y de largo plazo. Métricas como el Life Time Value pueden cobrar relevancia en estos momentos.
- Datos y no conjeturas. No podemos llenar nuestro mapa del cliente de prejuicios o sesgos que pueden no ser reales. Dejar de lado asunciones, egos, productos favoritos y procesos existentes.
- Equipos crosfuncionales que puedan trabajar juntos de cara a responder a aquellos que realmente quiere el cliente. Y eso, implica, evidentemente al área de tecnología y a la de operaciones, a la comercial y a la de marketing, pero también, al resto de la empresa.
El Customer Journey Map no tiene que ver con los objetivos de la empresa, tiene que ver con observar a los clientes, lo que hacen y cómo lo hacen, lo que piensan e, incluso, lo que sienten. Es esencial para determinar cuál es la experiencia del cliente y como los clientes se mueven a través del embudo de ventas, identificando las oportunidades de mejora que la organización tiene.
Cómo elaborar un Customer Journey Map
Hacer un Customer Journey Map puede parecer sencillo, sin embargo no lo es. Si cualquiera de nosotros intenta descomponer cualquier actividad por simple que esta sea en pasos, va a comprobar que no es tan evidente. Mucho menos lo es cuando queremos descomponer los pasos que sigue el cliente. De hecho, cuando se define cada uno de esos pasos y se dibuja el camino, puede aparecer un mapa muy complejo, lleno de curvas, rutas cruzadas, grandes desvíos y caminos sin salida. El ejemplo de IKEA que hace algunos años desarrolló la consultora Fitch, puede mostrarnos un claro ejemplo de la complejidad que puede llegar a tener, pese a ser un esbozo o parte de un mapa total. Si a ello le añadimos otros datos como cuántas fuentes de información puede llegar a consultar alguien para tomar una decisión de compra u otros que pueden completarlo, el mapa puede llegar a ser muy sofisticado.
De hecho, el Customer Journey Map:
- Incluye muchas cosas que ocurren antes, durante y después de la experiencia con el producto o servicio.
- Puede ser largo y complejo y desarrollarse a través de múltiples canales y puntos de contacto.
- Puede contener diversos momentos de la verdad que son cruciales para nuestra relación con el cliente.
A la hora de elaborar nuestro mapa, o lo que es lo mismo, ese diagrama que muestra los pasos, extremo a extremo que sigue el cliente en su “relación con la empresa” debemos:
- Identificar al cliente, conociéndolo de verdad. Para ello podemos utilizar herramientas como el arquetipo persona o el mapa de empatía, por poner algunos ejemplos.
- Identificar las fases en las que nos interacciona con nuestra empresa, producto, servicio, … Para ello, debemos hacernos preguntas tales como, ¿cómo descubre que existimos? ¿cómo evalúa nuestra propuesta? ¿cuándo habla de nosotros?, …
- Identificar sus motivaciones, dudas, etc. en cada una de las fases.
- Mapear los puntos de contacto, incluyendo el medio por el que se produce y la emoción que siente el cliente.
- Detectar los momentos clave y sus métricas.
- Añadir los procesos internos de la empresa
- Identificar retos y oportunidades
Algunos no realizan todos estos pasos y plantean mapas que pueden resultar igualmente muy útiles, aunque no incluyen, por ejemplo, los procesos internos de la empresa. Sin embargo, si se integran todos los aspectos el Customer Journey Map se convierte en una herramienta esencial no sólo para algunas áreas, sino para toda la organización.
