El pasado viernes 28 celebramos nuestro primer encuentro Innova&acción del año con el caso de éxito de la cadena hotelera Palladium, que cuenta con más de 50 hoteles bajo diez marcas diferentes repartidas en seis países: España, Italia, México, Brasil, Jamaica y República Dominicana.
Para la ocasión contamos con Guille Rodríguez, Global Head of Social Media en la cadena hotelera que compartió con nosotros la transformación que ha vivido el grupo Palladium desde dentro y hacia fuera para ser reconocida como la cadena hotelera más innovadora desde el punto de vista de marketing.
A pesar de ser la décima cadena nacional en tamaño, ha conseguido ser el grupo hotelero más grande en redes sociales, con más de 8 millones de seguidores y el que más engagement tiene, es decir, el que más consigue influir e impactar en su audiencia consiguiendo el mayor número de reacciones a su contenido.
La tecnología ha pasado a ser una herramienta, esto supone un cambio social a tener en cuenta y un cambio en el comportamiento del usuario. Hoy en día las empresas están compitiendo por la atención , el recurso finito más importante por el que competir. En ese sentido, las cuatro grandes leyes obligadas para cualquier empresa que quiera innovar son digitalizar, conectar, medir y automatizar.
Guille comenzó hablándonos de estas cuatro leyes y de la importancia de la tecnología y, en el caso de la relación con el cliente de los cambios que se están produciendo en las redes. Así, por ejemplo, Tik Tok, que fue la aplicación más descargada el año pasado, está ganando la batalla por la atención. No se definen como una red social sino como una plataforma de entretenimiento y su algoritmo es diferente al de las otras plataformas. Es una experiencia inmersiva, ya que obliga al usuario a ver el contenido en pantalla completa y con sonido, por defecto, con el objetivo de captar su atención.
Después nuestro invitado abordó el caso de Ushuaïa, una de sus marcas en la playa d’en Bossa, donde se diseñó la experiencia desde el cliente hacia fuera, basándose y centrándose únicamente en las experiencias. Para ello, se identificaron qué puntos demandaban los clientes para reconvertirlo en un lugar de moda y exclusivo, apoyándose en eventos y fiestas para posicionarse en un tipo de público VIP y de celebrities. En la parte hotelera trabajaron, además, el nuevo diseño del hotel con un fuerte componente tecnológico y potenciando la parte gastronómica.
Después se adentró en los cambios que han hecho posible una transformación en la percepción de la marca. Destacando aspectos tales como:
- Han experimentado un cambio de enfoque de negocio, cambiando el perfil del usuario.
- Además, han desarrollado una mentalidad corporativa adecuada.
- Han puesto el foco en el talento, atrayendo gente distinta o haciendo evolucionar a la gente que ya tenían.
- Han permitido autonomía y confianza en los equipos: el secreto del éxito es dejar hacer cosas distintas.
- Han desarrollado también una nueva cultura de hacer las cosas.
Si no tienes autonomía y confianza para hacer cosas distintas, al final matas la creatividad.
Otra de las claves que nos lanzó Guille para lograr el éxito es la segmentación. Ya que a partir de la marca paraguas, el grupo Palladium, parten las demás marcas que responden a una necesidad de mercado concreta, a un tipo de cliente específico.
Segmentar es fundamental, conocer a quién te diriges y ofrecerle marcas especializadas.
Como es crucial conocer el feedback del cliente, las redes sociales sirven como fuente para la toma de decisiones. Por eso es fundamental conocer al cliente, el buyer persona, es decir, al arquetipo de cliente ideal que es una figura clave para conocer qué es decisivo a la hora de tomar decisiones. También es esencial con el “traveller journey”, con las distintas fases donde se puede impactar al usuario, El plan de contenidos se hace a partir de esa información.
Es el plan de contenido el que nos indicará de qué tenemos que hablar en redes.
Es importante convertir a nuestros clientes en nuestros embajadores, incentivarles a que nos recomienden y compartan sus experiencias. Esto permite llegar al buyer persona adecuado, por el canal correcto y el momento idóneo.
La misión de una empresa debe ser convertir a sus clientes en fans, buscando emocionar para generar recuerdos.
Para conseguirlo, lo primero es preguntarse quién es mi cliente y dónde está, después qué objetivos persigo, y qué recursos materiales, humanos y económicos tengo. Las redes sociales consumen recursos humanos, es necesario tener gente que sepa cómo contar historias, cómo hacer vídeos que transmitan emociones. Los contenidos se generan a través de los temas determinados por el buyer persona y el traveller journey. Respondiendo en tiempo real a las necesidades que tiene mi negocio.
Para la correcta implementación de un nuevo modelo en la empresa es clave el reconocimiento interno trabajando mano a mano con los empleados, autonomía en la generación de contenidos, creando contenido a medida en función de las necesidades, distinguiendo el contenido propio, esto es el orgánico, y el ganado, es decir, el compartido por otros clientes o terceros.
Como resumen, y para concluir la sesión, nuestro ponente compartió sus conclusiones para conseguir innovar desde dentro, y esto implica desarrollar una cultura corporativa que apueste por el cambio. Destacó la importancia de la digitalización, como herramienta para innovar, saber delegar y confiar en el equipo, planificar, escuchar y aprender del cliente, y buscar alianzas solidas.
Entrevista a Guillermo Rodriguez
Si quieres saber más sobre el tema y eres miembro de Innova&acción puedes acceder a la entrevista completa en Atacama. Y, si quieres participar en nuestro próximo encuentro, permanece atento a nuestra web.
¡Pronto os daremos más detalles!
